预制年夜饭翻篇，2023预制菜如何“活得好”？

2023-01-29 16:35:19

来源：猎云精选

(资料图片)

淘汰谁，留住谁？

2022的年夜饭，再一次成为预制菜争抢的焦点，企业们早已厉兵秣马，一场压轴战“爆发”。以味知香、蒸烩煮、聪厨、珍味小梅园、麦子妈等为代表的品牌争相发力。珍味小梅园创始人浦文明向猎云网透露，今年的年夜饭市场一片大好，截至春节前一周，已经卖出3万多份，比去年同期翻3倍，还承接了不少B端业务；麦子妈天猫旗舰店两套不同价位的年夜饭套餐总销量分别显示6万+和1万+……1月28日，京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示，春节期间预制菜成交额同比增长超6倍。抖音年货节中，相关年夜饭预制菜销量亦同比去年增长了248%。预制年夜饭的火热，是市场高速增长的一个侧写。“战火”已经愈烧愈旺，企业如何活下去，且活得好，将成为创投人们2023年共同面临的难题。猎云网在与数位预制菜创投人探讨后，得到一个共识——“砸钱换规模”的时代一去不复返，未来一定是供应链实力雄厚、渠道力强、产品过硬的企业能赚到钱。有投资人预测，2023依旧是预制菜高速发展的一年，一是政策利好、市场监管逐步完善；二是消费市场教育初见成效，预制菜的主力消费人群画像已十分明确；三是源头供应链、冷链渠道的进一步完善，企业降本增效已有明显成果。浦文明向猎云网阐释，目前资本风向已变，靠烧钱砸营销已经不可取，新进场的玩家多为渠道商或者生产商，在供应链和渠道有先发优势，其次即建立品牌心智。“我认为两类企业机会较大，一是以线上大单品起量的品牌，占领电商头部，比如安井旗下冻品先生、抖品牌叮叮懒人菜；二是我们这种多SKU、已经被市场验证过产品，在供应链和冷链以及全渠道布局的品牌。”他强调，新入局的玩家未来在C端机会更大，因为小B和大B端都不具备切入优势。首先小B预制菜平台的用户留存率很低，大多数是价格敏感型用户，对品牌没有多少忠诚度；而大B客户，比如肯德基、麦当劳、和府捞面等，大多有配套的中央工厂，新品牌也服务不了他们，因此C端反倒是一个好切入的端口。“无论什么样的企业，有一点可以确定，未来预制菜企业的竞争将更加激烈。一大波渠道商、小作坊下场，可能会出现劣币驱逐良币的现象，大打价格战，品牌创始人要避免陷入迷阵。市场留给企业的机会并不多，我们如履薄冰。味知香、好得睐早已进驻华东部分社区，还有其它线下品牌围剿，让我看到了品牌力的重要性，我们从去年底开始展开了一些营销动作，今年签约王耀庆、在上海投分众，是希望更快地占领品牌心智，心智是核心竞争力。”浦文明坦言。竞争加剧也影响到了投资人的判断——VC对初创企业越来越谨慎，一位参与过叮叮懒人菜投资的业内人士向猎云网透露，他们2023年关注的项目，可能有以下几个特点：一是供应链势力过硬，比如拥有产出10亿以上的大工厂，二是创始团队渠道能力强，比如操盘过百家门店；三是线上运营有经验。“创业者的进场时机至关重要。前几年是消费风口期，基金作为新手入场，看到炙手可热的预制菜，难免扎堆，一些企业白手起家做贴牌、资本砸钱做营销，甚至能做到1：7甚至更高的ROI。拉长一段周期，投后数据反映的是断崖式下跌，投资人也在不断摸索，如今砸钱换流量的玩法行不通了，主要考察企业的运营效率。”麦子妈创始人翁博成表示，资本进来后，预制菜行业呈现一片火热的状态，同时也掺杂了一些想赚快钱的品牌，给预制菜行业的良性有序发展带来消极影响。但也有积极的意义，主要在于两方面：首先是市场教育，众多企业进入预制菜行业，尤其是很多企业斥巨资做直播和广告等方式，广泛而迅速地进行消费者教育，让消费者对于预制菜的接受度大大提升；其次，众多企业的进入让预制菜市场迅速扩容。蛋糕被做大之后，各品牌能切分到的份额也将更大，有利于孕育出规模型企业。一位预制菜资深投资人告诉猎云网，未来能赚钱的企业有两点决定因素，一是企业本身基因，比如自有供应链、渠道能力足，上游原材料供应商、或者加工厂背景，比如国联水产、新希望、安井、千味央厨等大牌企业；二是模式问题。趣店的例子就能说明，用资本换流量、换规模的模式行不通，还是要深耕供应链、扎实做渠道。预制菜最终竞争的还是性价比、安全性，这反过来对企业本身提出了更高的要求。

悲观or乐观？

竞争持续加剧，形势不明朗，此时的创投人，该进场、坚守、还是退出？从头部预制菜企业的动作来看，未来形势喜人，毕竟目前只跑出“味知香”一家主打预制菜的上市公司，被称为A股市场“预制菜第一股”。据了解，截至2022年前三季度，味知香实现营业收入6.07亿元，同比增长6.47%；归母净利润1.1亿元，同比增长7.65%。味知香在预制菜领域深耕多年，深谙B、C两端需求，成功开发对口B端和C端的“馔玉”和“味知香”两大品牌体系，产品之丰富，多达300种。其在市场优势突出，从渠道、品牌、物流冷链布局、创新能力、食品安全保障等层面，诸多新企业难以企及。安井食品则是速冻食品领域的龙头企业，或将发展成百亿规模。这也源于它20多年的稳扎稳打。先天优势决定了它可以更轻松开辟预制菜业务，据了解，安井兼顾B、C端，推出“冻品先生”预制菜子品牌，其中亿级大单品酸菜鱼成为主流，艾媒数据显示，2022年，中国预制菜领域曾有54.3%的受访者购买过冻品先生的酸菜鱼产品。冻品先生更是发布消息称2022年销售业绩突破6亿。依靠自身品牌及供应链优势，冻品先生采用OEM贴牌的轻资产运营模式，以“大单品”为产品策略，渠道则以自营、联营和经销三种模式，围绕餐饮、食品、贴牌企业以及电商社团等，全面覆盖线上、线下市场。安井冻品先生CEO倪如铁曾公开表示，目前的策略还是“B端做销量，C端做品牌。”他坚信C端潜力巨大，但目前八成市场在B端，未来五年内是否能做到B、C持平，共同做强做大，是很多企业目前需要思考的问题。除了大企业，近年来也涌现出一批新锐品牌，西餐预制菜品牌“轻烹烹”创始人Leo曾向猎云网回忆，2018年前后，在新希望工作的他看到了B端需求的激增，这种需求倒逼供应链改革，许多企业提前做好了技术革新，完善了冷链搭建，更多创业者将目光看向了预制菜，开始寻求融资、开发渠道、投放营销，讨消费者欢心。叮叮懒人菜也是行业的新贵。其在抖音坐拥262万粉丝，单月销售额超2亿元，全年业绩破8亿。2022年以来，品牌动作不断，多次成为抖音电商预制菜品牌“霸屏者”。其创始人林郑焕曾在接受其它媒体采访时表示，叮叮懒人菜已经在一二线市场站稳脚跟，复购率做到了70%。在酸菜鱼产品上没有任何一家能够匹敌。Wind数据显示，截至2023年1月初，A股上市公司预制菜概念股达到30家。青山资本、中金资本、IDG资本等多家机构也进场布局。2021年至2022年，我国预制菜产业披露的融资事件近50起，融资金额达到数百亿元。2022年的预制菜融资事件20余起，一些专业预制菜企业、供应链企业和平台零售型企业获得融资，珍味小梅园、舌尖英雄、鼎味泰食品、乐肴居、蜀海、牛大吉是典型代表。景气的“外衣”下，是否可以全然乐观？乘着短期风口贸然入局，追求短期利益，最后黯然离场，也让人唏嘘不已。罗敏和陆正耀在业界的资源不可谓不深厚，趣店红极一时，但第二季度末却官宣裁员、预制菜清库存、解约供应商。陆正耀的舌尖英雄曾扬言6000家门店，截至目前，开店不足400家，且还有不少门店已经关闭。“C端预制菜并没有十分充分的市场教育，在下沉市场更是如此，无论流量如何聚集，没有复购就是最大的问题。在没有完善的供应链和产品体系时，草草开店，砸钱做规模，本就行不通。市场认知度、烹饪便捷度、菜品口感还原度，一项没做好，对企业都岌岌可危。”一位创始人向猎云网表示。可以预见，预制菜还在爬坡期，参与企业要有更大的耐心，先从自身入手，从产品口味、安全性、稳定性等方面寻找更适合消费者的解决方案。除了创投两端，政策、规范也将助力预制菜市场更快发展，预制菜还是一片广阔天空，毕竟还未“飞”出几只翱翔的雄鹰。