全球视讯！小红书“地震级”更新：品牌和博主的春天来了？

2023-01-19 16:17:08

来源：运营研究社

(资料图片)

前不久，小红书迎来了一次重磅级更新。根据官方账号@蒲公英小助手发布的告示显示：2023 年 1 月 5 日起，原蒲公英品牌合作标升级为「品牌标记组件」，博主和品牌方可以基于营销诉求自主选择展示或不展示。“品牌标记组件”指的就是，商业笔记被点击后，左下角露出的带有合作品牌名称的标识。该标识展示 5 秒，目的是为了告知用户这是一篇广告。简单来说，小红书让品牌可以自主取消商业笔记的合作标识，让商业笔记像普通笔记一样展现。此次改变不可谓不重大。而 2023 年 1 月 5 日前已发布和已下单未发布的商业笔记均默认取消展示合作标识。这个重大改变分别会对品牌、博主和用户产生什么影响？小红书为什么会作出这样的改变？取消合作标识后，小红书的商业化进程还会有什么变化？

小红书这次更新，品牌、博主、用户都怎么看？

为了了解平台更新后对大家有何影响，运营社第一时间和多位业内人士沟通，交流后发现，并非所有人都对此次改变持乐观态度。1）对品牌：商业笔记的投放效果或将提升将是否展示合作标识的自主权交到品牌手上，这对于品牌来说，无疑是件天大的好事。要知道在此之前，品牌经过平台报备投放商业笔记时都会面临一个担忧：用户看到合作标识后一眼能识别出这是一篇广告，极可能产生抗拒心理，导致广告投放效果不佳。但现在品牌在投放广告时可选择不显示合作标识，也就是不直接告诉用户“这是一篇广告”，起到了“打软广”的效果。如果品牌想要进一步引导用户购买产品，可以插入「评论区组件」，即在评论区里附上店铺链接、商品链接或者搜索链接。用户点击链接后，就能跳转至品牌店铺页面、商品详情页面或者同款产品在小红书的搜索结果展示页。小红书 MCN 机构零克互动创始人 Sky 表示，在某些情况下，品牌可以继续选择露出合作标识，比如投放硬广笔记时。品牌可能想直接在笔记中突出自己的商品、服务。能被硬广吸引的，往往都是带有强购物意向的用户——这批用户本来就对该产品有一定认知和兴趣，不排斥硬广，反而想更加了解该产品的特色。这时露出合作标识，就能引导用户点击进入品牌的官方账号页面，也不失为一种「反向获客」方式。2）对博主和用户：未必是件皆大欢喜的好事？对于大部分博主而言，自己的笔记去掉代表着“广告”的合作标记，自然也是一件好事。Sky 提到，有很多博主都倾向于做软广，自己也确实是亲身使用过产品觉得不错想推荐给粉丝，才和品牌合作。但笔记中一旦出现“广告”标记，就极有可能引起“用户反感”、“用户不买账”的情况。现在去掉了合作标记，就能大大减少这种情况的出现。博主能想办法把广告变得更“软”更自然，内容创作空间也就更大了。Sky 还跟运营社透露了小红书对合作标识做出调整的原因：起初合作标识是为了起到‘保护用户体验’的作用而添加的。现在小红书经过评估，认为该标识已不影响用户体验，因此允许品牌取消标识，这有助于品牌和博主的合作更加契合。“取消合作标识后，博主的软广会变得更加自然，用户的内容消费体验其实会变得更好。”当然，在非常理想化的情况下，博主是经过真实体验后做的分享，那么在创作“软文”时也会会更努力让内容变得更优质，这样用户读起来也会更舒服，更容易被种草。然而现实往往不那么理想。运营社发现，就有博主抱怨：品牌不让露出合作标识，但笔记又很明显是广告，粉丝看到以为是没经过平台允许的“水下暗广”。确实还会存在一种情况：品牌要求投放硬得不能再硬的广告，却显示不展示合作标识。比如下面这篇香水合作笔记的文案，通篇都是对产品卖点的堆砌，没有实质性干货信息的输出（比如告诉用户怎么用、哪种场景下用）。有位小红书用户向运营社表示了他的看法：看到如此生硬的文案，第一个反应就是，博主真的有真实体验过吗？接着会想到，如此明显的广告那为什么没有标识，感到自己没有被尊重，心里略有不爽。除此之外，还有一种情况发生：投放的广告内容确实是“变软”了，但内容却不一定真实。就有小红书博主曾大胆开麦嘲讽，有某些品牌方让博主拿着难用的产品闭眼说瞎话。文案听上去像是真心分享，还上脸展示使用效果，其实背后都是些造假的小动作。如此不负责任的软广却没有露出合作标记，和其他普通笔记混杂在一起。用户得靠自己来分辨，这到底是纯粹的分享，还是广告内容。如果用户误以为是纯粹的分享，买回来却发现产品和笔记内容有差别，谁又该来承担这个责任？用户又是否会责怪品牌和博主，为何不告知自己笔记其实是篇“广告”？最终还可能会对社区环境造成影响。品牌利用“可以不展示合作标识”的便利，疯狂投放广告。倘若平台上软广满地跑、鱼龙混杂，用户可能无法分辨真伪，不再容易轻易相信并种草。

取消合作标识后，小红书商业化进程会有何变化？

这一次改变，不光对品牌、博主和用户意义重大，对于平台而言，也是小红书在商业化道路上迈出的一大步。小红书的商业化进程可能会迎来较多的变化。第一点，支持品牌自主取消合作标识后，带来最直观的变化之一就是，或许会有更多的品牌商家经过蒲公英平台报备来投放广告。因为小红书帮助品牌解决了“不露出广告标识”的问题，商业笔记能顺利做到软植入，投放效果有所提升。那品牌自然就没有必要冒着违规的风险，不经过平台报备去打暗广。经过平台报备下单的品牌越多，小红书的广告业务营收也就越多。第二点，Sky 向运营社透露，未来小红书可能在商业化产品上有更多新动作。“或许笔记中可以嵌入商品链接，在直播带货中或许也会有点新玩法......可以预料到新的一年里小红书的商业产品会有些变化。”随着品牌取消合作标识，种草会变得相对容易。如果小红书能优化好后续的承接，成功引导用户在站内购买，从种草到拔草的链路会变得更加顺畅。