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东鹏饮料做电解质水,胜算几何?

来源:食研汇FTA

1月10日,“中国功能饮料第一股”东鹏饮料宣布,正式推出全新电解质水产品“东鹏补水啦”。


(资料图片)

这意味着,东鹏饮料正在以极快的创新速度,踩中眼下火出圈的电解质饮料新风口,但鉴于不少饮料企业都已经做电解质饮料,东鹏特饮选择此时入局是否是心血来潮呢?在电解质水的赛道又有几成胜算呢?

东鹏饮料,下场电解质水

东鹏饮料下场做电解质水,并不算突然。

电解质水,已经成为如今的饮料趋势之一,而且使用场景较为广泛,东鹏特饮的新产品,推出了两款不同容量的包装,可以匹配消费者的生活场景和运动场景。

从时间上,东鹏特饮做电解质水并非一拍脑袋的决定,而是从2020年开始就布局了运动饮料,此后几年又陆续投入新产品的研发之中。

不过根据财报来看,东鹏特饮目前的主打产品,依然是功能型饮料,这些年营收都在90%以上。

产品过于单一的风险依然存在,入局电解质水,正好能补足东鹏特饮在运动饮料上的短板,对于企业来说也是一个不错的选择。

毕竟在疫情放开之后,电解质水成为气泡水、乳酸菌饮料之后,又一个爆品。

人们为何追捧电解质水?首先跟它的营养成分分不开,电解质在人体中有重要作用,可以维持体液渗透压和水平衡,还有专家表示也能提高人体的免疫力。

其次,疫情放开之后,虽然已经过了人们对抗病毒囤货的阶段,但无形中也在加深人们对电解质水的使用习惯,越来越多的人购买电解质水,对行业而言也是一种发展利好。很多品牌看到机会,都在推出电解质水,元气森林、农夫山泉的电解质水品牌动辄卖断货,可见市场需求之强盛。

种种因素下,东鹏特饮正是看到了机会。不过对于做能量饮料出身的东鹏特饮来说,做电解质水也不算“跨界”。

寻找第二曲线

这些年,东鹏特饮主业的表现十分亮眼。

东鹏特饮的行业地位,虽然还是在红牛之下,属于“万年老二”,但这并不耽误东鹏特饮的发展速度。

有数据显示,东鹏特饮仅在去年前三季度,营收就高达63.9亿元,快赶上2021年整年的营收,增势迅猛。

不过能量饮料也是一把双刃剑,既是东鹏的营收支柱,也会给东鹏带来隐忧。

功能饮料的场景比较固定,东鹏特饮的消费群体也很清晰,那就是针对司机等体力劳动者补充能量,在人们的印象里,东鹏特饮不属于日常饮料,喝的频率不高,这难免会形成东鹏特饮的天花板。

这两年,为了摆脱刻板印象,东鹏特饮也在努力多元化,寻找能量饮料之外的第二曲线。市面上热门的饮料类型,东鹏特饮也都做过,比如0糖气泡水、柠檬茶,2021年东鹏特饮甚至还做过咖啡,推出“东鹏大咖”,以及专门针对女性的能量饮料等,但水花都不算太大,至今为止还没有收益特别明显的产品。

如今的电解质水,对于饮料巨头来说,就是一个大热的风口,不少企业都在深入布局,企图抓住红利。

比如前不久的元气森林、百事的佳得乐、农夫山泉的尖叫,都是运动时的补水饮料。元气森林的外星人电解质水,在去年9月的销量更是迈过了10亿。

不过与此同时,行业也存在有很多滥竽充数的企业,有的会刻意模仿竞品,大打擦边球,推出山寨版产品,比如各式各样加了前缀的“宝矿力”饮料。

整个行业并未成熟,对于知名品牌东鹏特饮来说,此时入局,意味着很大的机会,也是争夺消费者、改变自身品牌刻板印象的好机会。

后来者东鹏,能弯道超车吗?

其实,企业入局电解质水并不难,从最基本的原料门槛来看,电解质水的难度并不算高,也没有类似可口可乐所谓的技术封锁,单就原料来说,东鹏特饮也不需要花费太多的时间和资本研发。

但想从众多品牌中突围而出,还是有一定难度。

在如今的电解质水市场,元气森林、农夫山泉等作为头部企业,早已经占据市场的认知,获得了一定的市场份额。

而且元气森林最擅长的营销战术,也在电解质水产品上发挥到极致,为了推广自家的产品,敢于投入的元气森林,不断找来知名网红背书,还曾为使用大胆广告话术吸引关注,目前在线上和线下都赚足了存在感。

后来者东鹏特饮若想实现弯道超车,还需要在产品、营销、渠道上多下功夫。

营销上,对手元气森林率先打出了多场景牌,宣传电解质水在任何场景下都能使用,已经给人们留下了一定认知,东鹏特饮需要进一步在产品定位上发力,想出更为独特,以及带有品牌风格的定位,避免同质化。

比起营销,更重要的还是产品,电解质水虽然现在玩家很多,但依然还是“有品类无品牌”的状态,也就是说消费者不会为了固定的品牌买单,购买的不稳定性很强,哪家有电解质水,综合性价比、产品品质等因素考虑就会买。这也意味着企业更需要重视产品力,把消费者的具体需求做到位,但某种程度上,对于新玩家来说也很友好,还有争抢蛋糕的机会,而不是像可乐品类,头部品牌把路堵死,新玩家根本没有竞争空间。渠道上,东鹏特饮一贯有优势,依靠其250万的终端优势,但对手也不容小觑,比东鹏更早做电解质水,更早占据线下空位,东鹏还需要进一步亮出实力才行。总之,电解质水市场还有着广阔的空间,东鹏特饮能否真正实现弯道超车?还要时间验证。


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