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2014年，我那时刚刚成为一名光荣的北漂。
第一份工作工资不高，北京房租不低，所以我日子也过得抠抠搜搜。那时住的也很偏，附近也没啥好吃的，旁边小商圈有一家吉野家，一度是我的最爱。只不过当时我一顿饭很少超过20，吉野家动辄40块钱的消费，对我来说还是稍微有点贵了。只有想要改善一下伙食的时候，我会去吉野家点个套餐，有牛肉饭，有茶碗蒸，再来杯饮料，像吃金子一样把这顿饭吃完。去年我回北京，特意故地重游，也发现当年那家吉野家早已消失了。如今，吉野家的价格对我早已算不上昂贵，但也越来越想不起来要去吃。最近我看新闻，才发现原来吉野家近几年一直在走下坡路。从2017年创下1.67亿元的净利润峰值之后，吉野家中国北方市场的特许经营商合兴集团的净利润就一直不断减少。到2019年时，净利润已经降至1.04亿元。店均收益从2012年的600万降低到481万。2020年的疫情，更是直接让合兴集团陷入大规模亏损和关店。到今年，合兴集团在港股退市了，吉野家旗下的子品牌花丸乌冬面也宣布退出中国市场。曾经日式快餐的老大哥，正在面临入华后的最大考验。而和吉野家同为日式餐饮代表品牌的味千拉面，这几年也过得不好。当然，味千虽然是香港品牌，但品类确实是日式拉面，所以这里还是将其归为日式餐饮。根据味千中国的上半年财报，今年上半年味千关掉了68家店，营收相比去年同期下降3.36亿元，下降约33.1%，净亏损1.07亿元。这期我想聊聊日式快餐在中国是怎么做生意的，而其中折射了怎样的社会变化。01
首先要理解的一点是，但凡是洋品牌或者是外来品类入华，多多少少都会吃上一波文化陌生的红利。肯德基和麦当劳毫无疑问是这种文化红利的最大受益者，但作为日式餐饮，吉野家和味千也都沾了光。毕竟东洋品牌西洋品牌，那可不都算洋品牌嘛。这种文化红利，会让企业在本土和中国呈现出截然不同的样貌。拿吉野家来举个例子。吉野家在日本，是一家典型的一人食品牌。1899年，第一家吉野家在日本桥河岸的海鲜市场开业，后来又搬到著名的筑地海鲜交易市场。因为市场里都是体力工作者，非常忙碌辛苦，需要足够的热量和蛋白质摄入，但他们没有太多的时间和金钱花在吃东西上。因此吉野家从一开始就充满了浓浓的快餐基因，讲究出餐快，份量大，价格便宜。早年在日本，牛肉是一种不那么大众，甚至有一点点奢侈的食材。但吉野家靠着给渔业工人提供便宜大碗的牛肉饭，广受当地人欢迎，单店营收做到了一亿日元。60年代中期，吉野家开始了快速扩张，变成一家连锁品牌。到1978年，吉野家在日本本土的门店已经从三四家增加到了200家。二战之后，日本经历了1955年到1973年的经济高速增长，成为世界第二大经济体，城市化也发展到顶峰的阶段，培育出了一大批城市中产阶层，也就是我们常见的西装衬衫的日本上班族。吉野家便宜大碗出餐快的特性，完美符合上班族对效率的需求。一到中午，穿着衬衫的大叔们来到店里，点一碗牛肉面，风卷残云一番，甚至站着吃完，转头就继续上班去了。由于上班族大叔的标签太强，在日本，很多年轻女性都觉得一个人去吉野家，是一件需要勇气的事情。但到了中国以后，吉野家一人食的属性减弱了。和麦当劳肯德基入华早期一样，吉野家多了一些家庭餐厅的属性。特别是周末，总能看到带着孩子的夫妻，一家三口在店里吃午饭。可能吃完午饭，孩子就要去旁边的教培机构享受鸡娃教育了。相反，吉野家其实并没有那么适合上班族。因为它并不便宜。即使在今天的日本，吉野家牛肉饭套餐价格也只需要500日元，折合人民币26元，恰好是一个硬币的最大面值。而在中国，套餐价格很少低于30元，高的甚至可以达到40元。这个价格，如果去吃便利店的米饭便当或者街边小店的盖浇饭，差不多可以吃两顿了。吉野家对我们打工人还是太奢侈了。02
味千的路径也很相似。如今的日式拉面，早期在日本被称为「中华面」，同样是工薪阶层的食物。第一次世界大战爆发后，日本的工业人口在战争期间暴增了140万，而农业人口则相对减少了近120万。而拉面这种便宜，快速又能填饱肚子的食物就很适合喂饱这些从农村转移到城市的低薪劳工。而且比起没有肉，没有配料的的日式荞麦面，拉面在热量和口味上都是碾压级别的优势。于是从20世纪二三十年代开始，拉面成为了都市中极为常见的大众美食。而战后，拉面就更加定位于「为劳动者供能」这个定位了。尤其是1959年日本宣布主办奥运会之后，展开了新一波的大型土木建设。上百万的年轻工人从乡下迁入东京、大阪与名古屋这样的大城市，而拉面这样便宜方便的热量来源就成了他们的首选，甚至出现了拉面+米饭这种碳水量拉爆的搭配。在当时，关于拉面的刻板印象，就是工人阶级单身汉的主食。到这里，我突然想起去年我挖过一个关于拉面与东亚三国历史的坑还没填。既然如此，那我找个时间填一下坑吧。你看，坑挖的多了，还能挖出以前挖过的坑，也算是一种call back了。咳咳，说回正题。随着拉面在日本不断普及，各地也就有了不同的风格。1996年，味千中国创始人潘慰来到熊本，来到当地一家名为味千的拉面馆，被骨汤的口味打动，于是谈下了味千在中国市场的代理权，然后在香港铜锣湾，有了第一家味千拉面。后来又从香港开到内地，还成了上市公司。当年味千号称「一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍。」，吸引了许多消费者。后来2011年一场「骨汤门」事件直接打回原形，从此一蹶不振，再没有回到高光时刻。不过这是后话了。事实上，在中国，味千的定位和日本本土的拉面完全不一样。在日本，拉面是B级料理中最具代表性的品类，所谓B级料理，自然指的是便宜美味，深受大众欢迎的食物。但味千在国内显然算不上便宜。我记得十几年前，我还在上学的时候，第一次和同学去吃味千，那时候一碗骨汤拉面的价格就要40块了。这个价位，如果作为日常的工作餐，显然不是工薪阶层能承受得起的。所以当时，很多消费者来吃味千，也是带着全家，怀抱着「体验日本美食文化」的心态来吃的。因此被爆出汤底勾兑，对味千打击尤其致命。人家拿你当高级料理，你给人家喝科技狠活，你不砸招牌，谁砸招牌？总结一下，无论是味千拉面还是吉野家，本身都是一人食的快餐店，但来到中国以后，都发生了变化。这也符合洋快餐入华的基本路径，先以家庭餐厅的定位吃一波红利，再回归快餐化。03
但为什么日式快餐失败了，而同样路线的麦当劳肯德基活的好好的。这里还是一个文化陌生感的差距。我们前面也说，洋快餐的红利，主要来自文化陌生感。面对外来的洋玩意儿，当地人不会那么轻易就把它当成日常消费的对象，而是当成仪式感消费的一部分。文化陌生感越强，红利就可以吃越久。无论是吉野家的牛肉饭，还是味千的拉面，在文化上的陌生感其实都无法支撑很长的红利期。你很容易就会拿你家门口小店的红烧牛肉盖饭，还有红烧大肉面去对标类比。这么一类比，陌生感一下就没了。而且你还会发现日本牌子做的东西也没有多好吃，居然还敢把价格卖到三四十，属实厚颜无耻。不怕不识货，就怕货比货。但汉堡披萨西餐之类的东西，相比日式快餐，确实文化陌生感强。文化上的陌生感，支撑了肯德基麦当劳在更长的时间里，能够以强势品牌的身份出现。但因此也能看到，肯德基麦当劳如今也在不停推出新品，适应国内的节奏。并且在两家之后，晚来许多年的其他洋快餐们，大多都过得不算好。而在转型快餐这一步上，日式餐饮就输得更彻底了。事实上，快餐的发展，是很看时机的。一般我们认为，当经济快速发展的时候，人们更倾向于离开家庭，成为社会中的雇员，也会更倾向于吃快餐，吃更简单更方便的餐食，好留出时间来工作赚钱。而当经济稳定的时候，人们则会更依赖家庭，更倾向于自己花时间做饭，或者和家人一起吃饭。因为一家人一起吃饭，从人均开支来看，显然是要低于一人食的。而快餐想要成为一个全民级品牌，自然是需要越来越多的人不和家人一起吃，需要的是经济快速发展，城市工薪阶层快速扩大。经济起飞期越长，快餐品牌越容易做大。在日本，战后的高速发展期维持了30多年，直到泡沫经济破灭，让一代日式快餐吃尽红利。但在中国，这个红利期更短，因为日式快餐品牌入华，已经是90年代中后期了，大面积铺开甚至是2000年之后。而2013年之后，外卖平台以及伴生的一系列外卖品牌，比你日式快餐更快，更加一人食，更适合快速的经济发展。这对吉野家和味千这种以门店为主的模式，又是另一种冲击。所以严格来说，日式快餐在中国真正称得上窗口期的，也就只有短短十几年。04
有意思的是，近几年，另一个日本餐饮连锁品牌，在国内混得风生水起。很多人可能不知道，这家主营意面披萨，被称为「意式沙县」的萨莉亚，其实母公司在日本。今年二季度财报净销售收入为34.6亿元人民币，净利润为2.5亿元。在华南和华北都取得了20%以上的增长，在上海市场也同比增长17.8%。这场疫情，反而让原本不显山不露水的萨莉亚扭亏为盈，绝地反杀。在我看来，萨莉亚恰恰是味千和吉野家的反面。味千和吉野家一度走合家欢的定位，但归根结底是快餐基因，而萨莉亚是纯纯的家庭餐厅，就是那种在日本动画片里经常看到，高中生约会聚餐时都会去的那种家庭餐厅。味千和吉野家作为快餐，价格不便宜，但萨莉亚人均不过三五十，远低于同赛道的其他品牌。味千和吉野家是日式快餐，而萨莉亚虽然是日本公司，但品类却是中国人比较陌生的西餐。属性完全相反，恰好让萨莉亚规避掉当下一切不利于日式快餐的雷点。说到底，它只是长成了最适合这个版本的样子。而麦当劳肯德基也是类似，因为品类更陌生，品牌更强势，也就有了更长的发展的窗口期，也更有底气与外卖平台做切割，如今的基本盘也就更稳。说到底，劳动与创造是人类永恒的任务，对能量的需求也是永恒的。便宜大碗的餐馆，在任何市场，任何时间点都能存活下来，这是人性的通则。但问题在于，便宜大碗并不容易做到，在外来的和尚面前，赚取文化溢价是一种无法抵挡的诱惑。相比之下，在性价比上卷死卷活，就没有那么性感了。也正是因此，我们反反复复地说，要做难而正确的事情。因为正确的事情，必然是不容易的。参考资料：《吉野家关店，没有一个白领是无辜的？》每日人物《一碗牛肉饭，是如何在全球开出2124家连锁店的？》21世纪经济报道《拉面：国民料理与战后“日本”再造》乔治•索尔特《让顾客都成为回头客：吉野家的经营之道》安部修仁《日本人为什么爱B级料理？》九行《味千拉面半年亏损1亿，你有多久没吃日式快餐了？》19号商研社《吉野家旗下花丸乌冬面将撤出中国，最后一家门店暂未收到关闭通知》界面新闻《萨莉亚连续24个月营收利润双增长，仅仅是因为低价策略？》餐饮界《被人称作最便宜的西餐，萨莉亚如何靠沙县式打法征服中国市场？》华商韬略本文转载自 IC实验室（ID：InsightPlusClub），已获授权，版权归 IC实验室所有， 未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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