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从刷屏全网到濒临破产,I Do踩了品牌营销的哪些坑?

来源:刀法研究所

2023 年的坏消息比以往来得更早一些。

1 月 4 日,婚戒品牌 I Do 母公司恒信玺利被申请破产重整,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司。由于公告未显示案件进展,恒信玺利是否真正破产还未可知,但其拖欠工资、经营状况的堪忧等问题随着这条导火索浮出水面。


(资料图片)

I Do 成立于 2006 年,定位中高端婚戒市场。当时,本土珠宝品牌仍以“黄金”饰品为主,I Do 凭借差异化的定位、产品设计和营销策略,迅速打开市场。成立不到 4 年,I Do 就完成了 B 轮融资,投资方包括红杉资本、中信证券等等。但在 2018 年,持股 10 年的红杉资本清仓式退出。

曾经的行业新星为何会濒临破产?刀法梳理其发展脉络后,发现一个无奈的事实: I Do 品牌生于营销,却也困于营销。

差异化体验拉开差距,明星营销刷频全网

品牌成立初期,充裕的现金流给了 I Do 大手笔做营销的底气。回溯 I Do 的起盘,差异化定位、体验式营销、与明星深度绑定三个策略发挥了至关重要的作用。

I Do 的定位是聪明的。婚戒是一个天然、成熟的刚需市场。在同质化严重的珠宝市场,周大福、老凤翔、六福珠宝等传统珠宝品牌都以金饰为主, I Do 却主打钻戒。I Do 一改传统珠宝“贵气”的风格,以明亮、白色系为主的门店形象,和简洁设计,符合年轻人的审美。

找准定位切入市场之后,I Do 凭借体验式营销获得快速增长,这也是 I Do 品牌营销的核心策略。

所谓的体验式营销,最浅显的做法就是在门店增设体验区。虽然现在看来司空见惯,但在 2010 年之前, I Do 的体验式营销策略可以说是珠宝品牌的一大创新。

2001 年,《第三次浪潮》作者、美国未来学家阿尔文·托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。体验式营销由此发轫。他提醒品牌,消费者并非完全理性,而是感性与理性兼具,消费前、消费时、消费后的体验都会影响决策。品牌需要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新思考营销方式。

三星手机是体验式营销最早的验证者之一。它在高铁站、百货商圈、电信旗舰店、连锁书店等处设置体验屋,让消费者可以自由体验产品。这一举措被认为是三星手机迅速占领市场的关键。

说回 I Do,它将原本只有销售功能的门店分为宣传区、体验区、销售区三个部分。不仅如此,I Do 还在门店内设置了与婚姻爱情有关的主题展示区和专门的求婚区,所有门店都用粉红色的玫瑰花装饰,以营造浪漫氛围。

从品牌 solgan “I Do,就是我愿意”到门店设计, I Do 都极力塑造了“真爱必需品”的形象。他不断告诉消费者,钻石不是奢侈品,而是见证真爱的必需品。

与此同时,I Do 和明星深度绑定,在各大娱乐节目和影视作品中经常露脸,也让它在短时间内迅速打开知名度。明星效应就像放大镜,不断加深 I Do 品牌在用户心中与婚姻、真爱这些词的联想。

I Do 的第一次出圈,便是因为创始人李厚霖与著名主持人李湘的恋情。在电视还是主要传播媒介的时代,这位国民度极高的主持人给品牌带来了极高的关注度。也许是尝到了明星营销的甜头,此后利用明星效应成为 I Do 常用的营销策略。

首先是大规模植入影视作品。《咱们结婚吧》、《春娇救志明》、《将爱情进行到底》等作品中都有 I Do 的身影。I Do 甚至还赞助了一部以品牌名命名的电影《我愿意I Do》,请到了李冰冰、孙红雷、段奕宏等大咖,主题曲也叫《I Do》,是陈奕迅唱的。

此外,I Do 还绑定了娱乐圈的明星夫妻。比如为沙溢 & 胡可、保剑锋 & 何珈好、杨威& 杨芸定制纪念日专属婚戒,为李小鹏& 李安琪定制家庭套戒。借助明星的影响力, I Do 将“纪念日婚戒”“刻字服务”“专属定制”等产品传递给用户。

进入流量时代,I Do 转换了渠道,对明星的依赖却丝毫不减。去年,I Do 还出现在刘耕宏夫妇的直播间,获得流量曝光。李佳琦也为 I Do 带过货。2021 年 ,I Do 与湖南卫视热门综艺《披荆斩棘的哥哥》合作,又宣布陈小春和应采儿夫妇成为品牌全球代言人。同时,还以“国产珠宝品牌代表”的形象参与综艺节目《国货潮起来》,结合剧本杀形式推广特别定制钻戒。

2022 年 9 月,I Do母公司还孵化了定位“养成式珠宝”的子品牌“My I Do”,在女性成长的不同阶段提供相应的钻石产品。My I Do 展现了在传统婚恋观念受到冲击,市场萎缩的情况下,I Do 拓展年轻用户的野心。

年轻人不信真爱了,谁还在买 I Do ?

表面上看,I Do 品牌发展似乎一切向好。直到 2022 年下半年,I Do 还经常在综艺节目上露脸。但在营销铺天盖地的同时,与之鲜明对比的是堪忧的财务状况——母公司恒信玺利 2022 上半年实现营业收入 6.28 亿元,同比下降 41.99% ,归母净利润约为 704.44 万元,同比下滑高达 88.62% 。

收入和利润双双下滑,投资人撤资, I Do 依然没有停止营销,而明星营销又是最烧钱的。近三个月,不断有 I Do 员工爆料公司已经发不出工资,营销只是为了营造表面繁荣。

I Do 拖欠工资的真实性暂时难以考证,但我们不得不承认,长期以来的高额营销投入,使 I Do 忽略了渠道建设,也为它埋下了隐忧。

2006 年,I Do 在北京开设了首家珠宝精品店。此后,为了快速扩张,I Do 开放了加盟。根据恒信玺利 2021 年年报,截至 2021 年 12 月 31 日,I Do 在全国拥有 715 家门店,其中只有 99 家直营店和 39 家联营店,其余 577 家均为加盟店。

开放加盟可以帮助品牌以较低的成本快速占领市场,同时也在考验品牌的管理能力。加盟店数量过多,体验质量参差不齐,让 I Do 曾经的增长核心“体验式营销策略”逐步瓦解。

并且因为直营店经营成本较高, I Do 在资金压力下又将部分直营店转给加盟商,使得直营店进一步减少。而为了维持品牌形象,不影响门店销售,I Do 选择继续投入营销。由此,现金流不足、加盟模式和营销预算过高等问题构成了一个恶性循环,不断为 I Do 品牌带来负面影响。

具体的营销策略上, I Do 过于依赖明星效应,却没有及时调整产品定位,导致此产品与用户需求脱节。

在女性独立意识觉醒的大环境下,“婚姻”“钻戒”是必需品的观念也受到冲击。年轻人对真爱的定义不同了,甚至根本不需要爱情。近两年崛起的新锐珠宝品牌,都纷纷谈起了“悦己”,把珠宝饰品和婚恋切割,强调“自由”和“不被定义的美”。而 I Do 依然主打婚戒产品和结婚场景,自然有越来越多人不买账。

在这个问题上,与 I Do 殊途同归的还有钻戒品牌 DR。二者的营销策略可以说是如出一辙,都离不开体验式的情感营销和明星效应。

DR 定位求婚钻戒,规定“男士一生只能定制一枚”。这个规定看似在约束男性,其实是牢牢把握了女性在爱情中渴望被视作唯一的心理。DR 在全球拥有近 450 家真爱体验店,每一位消费者购买产品后都要绑定身份 ID 、签署真爱协议,品牌还为两位准新人打造虚拟专属空间,可以说是拉满仪式感。DR 还出现在吴京 & 谢楠、戚薇 & 李承铉等明星的求婚仪式,赚足了眼球。

不过,DR 品牌的争议和危机,也正是来源于“男士一生只能定制一枚”。社交网络上,关于千元左右就能消除 DR 钻戒购买记录的传言一直都在。某粉丝盗用艺人身份证购买 DR 钻戒,暴露了品牌身份验证的漏洞。还有因感情破裂、被强制绑定而投诉 DR 的消费者。品牌向消费者描绘了“一生只爱一人”的美好梦想,到了生意场上却只剩明码标价的钱货交易。精心包装真爱就像泡沫,一戳就破。

分析师点评

I Do 品牌因营销而生,最后却困于营销,足以给新锐品牌们启示。营销不是简单的广告宣传,更不应该是品牌经营问题遮羞布。脱离生意经营谈营销,任何时候都是本末倒置。

我们看到,无论是 I Do 还是 DR ,能够成为行业头部,都有其可圈可点之处。二者都把体验式营销做到了极致,从消费者的情感出发,把品牌和真爱的关联印在消费者心里。可惜的是,消费者一直在变,营销策略更不能一成不变。

做品牌就像做人,知行合一是最难。想要面子,撑不起里子,多少都得受点罪。



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