“淘宝上的抖音同款”走红，直播间不再“省”了？

2023-01-10 14:13:38

来源：新腕儿

【资料图】

引言：

抖音种草，淘宝下单？这届年轻人变聪明了。无论是宏观环境，还是反消费主义思潮的兴起，都促使消费者变得更为理性务实。捂紧钱包，货比三家。然而这一比，就比出问题来了。最近，一个话题悄然走红——“淘宝上的抖音同款”。这些话题引起了大量共鸣，在知乎、小红书上，越来越多的年轻消费者参与了讨论。有人现身说法，避雷踩坑。有人提出了思考和质疑：无论是同源同长，简单直接的价格背刺。还是惊讶于淘宝平台“减了还能减”的优惠力度。越来越多看惯了直播间各种套路、剧本和声嘶力竭的消费者们，懂得在抖音上下单前冷静下来，搜一搜淘宝上的抖音同款。比价一念起，刹那天地宽。直播电商似乎进入了一个主播和消费者的竞争螺旋。一方面，是消费者越来越冷静，在不断地跨平台比价中，选择更优的答案。另一方面，没有价格优势，经不起比价的主播们，正在用越来越夸张的表演，让消费者产生冲动，几乎不给决策时间。毕竟，用户一思考，订单就飞了。表面上，这是当代年轻人“理性消费”价值观在网络购物上的又一次折射。更深层次的意义是，直播电商发展至今，一个核心思考正在逐渐变成主流：“从货架到直播，我们真的省钱了吗？”‍毕竟，自行业诞生之初，其“价廉物美”的“团购”性质，是直播电商能够一路高歌猛进的关键因素。然而，无论是眼花缭乱的“红包雨”、“福利款”，还是主播声嘶力竭里的“9块9上链接”，都很难回避一个正在被越来越多消费者认知到的内核。直播电商，本质是一门渠道生意。在流量成本水涨船高的当下，一件包含着坑位费、佣金、主播提成和公司整体运营成本的商品，是否依然具备足够的性价比？是否依然是购物的首选？正在成为越来越多消费者的核心关切。“一时兴起”是否终究难敌“多快好省”？

淘宝上的抖音同款

伴随着宏观环境和消费心理趋向冷静理性，“省”依然是直播电商用户的核心关切。而直播电商的“省”，本质上来源于两点。其一，是头部主播的议价权。通过在短时间内集中大量同质化的需求，从而获得了商品议价权。本质上来讲，这是一个“团购”逻辑。主播越头部，吸引的用户越多，就越是能够拿到优势价格，并进一步扩大用户规模，从而形成正循环。这部分的“省”，主要集中在头部主播直播间。其二，品牌方的价格让利。‍是短视频平台转向直播电商过程中，所释放的巨大流量红利引发了品牌方的下场争夺，并在短时间内为了获得竞争优势而选择牺牲短期利润率。这部分的“省”，主要集中在品牌自营直播间。以上两条逻辑的综合作用，造就了直播电商“省”的根本原因。然而，从长期来看，无论是抖音快手还是淘宝京东，都只是不同的销售渠道，对于品牌方而言，随着流量红利的褪去，不同渠道的价格最终会回到同一水平线上。而“淘宝上的抖音同款”现象的出现，则是这种价格回平的一个明显信号。我们要进一步拆解“淘宝上的抖音同款”现象背后的逻辑，就需要在这两点上选取代表性的样本进行研究。在主播端，我们选取“东方甄选”直播间热卖产品与淘宝同款价格比较如下：我们可以发现在大主播端，大多数商品在抖音直播间，对比淘宝均未见有明显价格优势。这也解释了消费者开始热衷于寻找“淘宝上的抖音同款”现象的本质，当直播间的价格优势不复存在时，商品的丰富度，选择的多样性，履约售后体系的完备程度开始成为影响消费者决策的重要因素。而在这一部分的竞争中，作为电商的后发力量，以内容起家，习惯轻资产运营的新兴直播电商平台显然有更长的路要走。

为什么直播间不再“省”了？

一个简单的结论：直播间不再“省”了。更为深入的结论是，单纯依靠短期内聚集同质化需求，获得商品议价的模式无法长期持续。消费者寻找“淘宝上的抖音同款”将会成为一个必然的趋势。这种趋势的根本因素有两点。从商家角度来看，直播间日益升高的营销成本正在侵蚀利润空间和价格带。根据行业惯例，一件商品进入直播间，需要支付20%左右的佣金，根据不同的主播咖位，坑位费的价格则从数千到十余万不等。这是显性的成本，而无论是商务谈判，库存准备还是直播间表现波动带来的供应链压力则是更为高昂的无形成本。在度过了直播行业早期的快速崛起和红利释放后，大多数品牌方的投放决策正在逐步回归理性，而这种理性，最终反馈到了直播间的商品价格上。随着渠道环节的增加，链条中的每一个环节都需要获得对应的利润，这最终增加了消费者的支付成本。另一个核心的因素则来自平台。直播电商早期能够压低价格，实现“省”。这需要短时间聚集同质化需求，来实现议价。而这种聚集，淘宝同样能够做到，甚至做的更好。从时间维度上看，淘宝激发的购物需求实际上是全天的，聚集需求也是全天的，而直播电商仅有直播那几个小时。从流量维度看，淘宝能够在全平台维度上聚集需求，直播电商则只是在各个主播/品牌的流量池中聚集需求。从颗粒度看，淘宝聚集需求的颗粒度到SKU，直播电商聚集需求的颗粒度到品类。实际上，以交个朋友垂类直播间为代表的直播矩阵，正是主播们开始有意识地把需求进行聚集以提升效率的尝试，这种尝试，显然无法和平台的聚集能力相比。因此，淘宝最终在“多快好省”上全面超过直播电商是一个必然的趋势。

“一锤子买卖”难以撼动基本盘

直播电商在消费环节中真正的作用和优势，也从来不在“省”，而在于“起心动念”。消费者决策可以拆分为起心动念、考虑、评估选择、交易购买、履约等环节。实质上，无论是以抖音快手为代表的直播电商，还是淘宝京东，都在努力补齐自身在整体消费者决策上的链条。只是，无论是从难度还是意愿上来讲，抖音显然在搭建消费履约等电商基础设施，丰富商品供应链上，建立一个商家长效运营机制的完整电商体系还处于劣势。这种长效运营机制的失效，也进一步加剧了商品价格体系的失衡。从商家的角度来看，淘宝直播是淘宝平台的一部分。淘宝作为一个历史悠久的，具备长效经营价值的平台，直播本身不是一锤子买卖，更多是作为淘系内容化战略的重要抓手，吸引更多新用户入淘，累积老用户提供一种增量价值。在直播间的投入和销量最终会回流至品牌官方旗舰店店铺，并最终沉淀到品牌自身，形成有效的正循环。这就是为什么我们能够看到越来越多的大牌，在淘宝上的投入一直保持稳定份额。而正是这种长效经营的预期，也造就了品牌、主播和用户在淘宝直播体系内，存在着良好的成长性和稳定性，我们能够看到大量优质的原生主播和品牌，在淘宝体系内数年如一日地稳定增长。抖音等新兴短视频平台的核心问题，是商家依然没有找到一条切实可行的长效经营模型，短视频、直播和旗舰店之间的流量正向循环关系没有被有效建立，我们最常见到的是随着投放的停止，店铺的销量也迅速下降，从这个角度来说，抖音直播有着浓厚的“一锤子买卖”的性质。本质上，这是由抖音的底层算法逻辑约束的，而这最终影响了直播各端参与者的决策，无论是商家，还是主播，算的都是短期账，甚至是一场直播的收益得失。从这个角度出发，淘宝显然更游刃有余，不仅能满足用户较明确的购物需求在商品流、物流、资金流、信息流有完备的商业基础设施，能够为消费者提供可信任的顺滑购物体验。在“多快好省”电商核心指标上，直播电商依然难以撼动淘宝的基本盘。

纯直播电商天花板已显

同时，从今年淘宝在直播电商上一系列精准出击来看，淘宝显然在决心和准备上更胜一筹。罗永浩、俞敏洪、李诞等大咖，纷纷选择转战淘宝直播间。头部MCN和顶流如一江春水般涌入淘宝背后，是看重淘宝更丰富的生态，和最专业的电商基础能力。在淘宝，直播的渗透率每提升1%，整个行业就是千亿增量，现在还看不到天花板。而社交媒体流量平台的算法机制决定了，在抖音花无百日红。和早先的微博制造大V、KOL一样，抖音极其善于孵化超头，像极了一个优秀的天使轮。但支撑这些超头进一步变现和长远发展，目前似乎天花板已显。加之抖音在发展电商上的决心显然并不彻底，电商的比重越大，就会影响其作为内容平最看重的DAU。失去了商家长效经营环境，直播电商的发展多少显得如同无本之木，无源之水，缺乏长期竞争的稳固基础。一个明显的证据则是，据晚点LatePost 报道，抖音直播电商NPS 为负，即买完后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。这种在基础设施建设上的缺失，最终影响到了消费者的整体购物体验。在存量竞争成为大背景的当下，一旦抖音电商的攻势衰竭，格局将会自然回到“抖音种草，淘宝成交”，再次回归到向交易平台兜售流量的窘境。