盯上天然水概念，元气森林低调孵化“大自然的搬运工”？

2023-01-06 11:22:02

来源：小食代

【资料图】

“开始向传统企业学习”的元气森林，正在不断摸着中国饮料市场上的大单品过河。这次，它盯上了孕育出中国首富的“天然水”概念赛道。小食代从国家知识产权局官网获悉，元气森林日前获得了一项新的外观设计专利权授予。瓶贴专利显示，这是一款白桃味的弱碱性天然水饮品，名为“森林的水”。小食代了解到，有部分经销商早前已经收到该产品的样品。如最终商业化，它将成为元气森林旗下首款饮用天然水概念产品，成为又一名饮料界的“大自然的搬运工”；此外，这也意味着这家急欲寻找新爆点的饮料独角兽，也在持续加码瓶装水赛道。我们一起来关注下这门卖水生意。

孵化阶段

先来看下元气森林这款蓄势待发的新品长啥样。从元气森林申请的专利主视图（下图）看到，其主要成分就是天然水。“这款产品现在还没有正式上线，目前还是孵化阶段，不过样品已经寄给了经销商品尝。”有熟悉情况的人士向小食代透露说，一些经销商上月已经收到了样品。根据小食代今天从渠道中看到的样品谍照，其和专利图瓶贴有一些区别，这显然该产品并未“定稿”：这款包装饮用天然水的瓶型与元气森林最近大火了一把的外星人电解质水相似，规格为550ml。从上往下看，透明的瓶身顶部印有产品的名字“森林的水”；中段呈现了幽蓝的山峰和湖水景观，上面映衬着特大字号的“pH7.5+”，这一白色数字也是产品外观最醒目之处，下面还有配有一行较小的文字说明“弱碱性天然水饮品”；底部印有“森林白桃味”字样。很显然，这款天然水概念产品主打弱碱性，突出了水源地，同时拥有水果风味。首先来看“弱碱性”。有意思的是，这也是天然水江湖的“老前辈”以往曾大杀四方的招数。早在2007年时，饮用水酸碱度测试活动兴起，让水的酸碱性成为当时消费者讨论的热门话题，以此叫板竞争对手——这一做法也充满了争议，有意见认为是“伪命题”，即酸碱度不同的食物是不能改变人体体液的酸碱度的。但无论如何，上述差异化策略十分成功地在市场上掀起了天然水热潮，并将“健康形象”植入消费者心中，这一核心大单品成为中国瓶装水市场上最大的赢家。抢滩瓶装水市场的元气森林，此次最新盯上天然水概念，而在竞争策略上，这一新消费品牌似乎也有意复刻前辈的做法。但这一步棋效果如何，仍有待市场检验。

产能算盘

水源地和水果风味则是元气森林这款正在孵化的新品的另外两大卖点。根据瓶贴显示，“森林的水”的水源地位于“中国·鼎湖世界长寿之乡”，其所在区域被40万亩森林覆盖。“产品从水源保护区直接取水，经十层过滤，采用无菌冷灌工艺”。产地标注为广东省肇庆市，这也是鼎湖山自然保护区所在地。在广东市场，该水源地的包装饮用水品牌在消费者中享有一定的知名度，如“鼎湖山泉”等。显然，这一水源地的选择能够很好地消化利用元气森林在当地的自建产能。此前在2020年7月，该公司在肇庆投建自有工厂，并于2021年3月底正式投产。位于广东省肇庆市鼎湖区的元气森林（广东）饮料有限公司项目一期计划建设4条生产线，建成投产后年产量约3600万箱、年产值约10亿元。去年，当地又公示了气泡水生产线二期扩建项目。资料显示，该项目总投资6亿元，主要新增5条无菌碳酸饮料线。小食代今天拿到的英敏特瓶装水调研报告显示，2022年，国内水源地依然比国外水源地更受消费者喜爱，斐济是唯一饮用兴趣度上涨的外国水源地，最受关注的前三大水源地分别是长白山、昆仑山和青藏高原。区别于市面大部分的天然水竞品，元气森林选择了切入调味天然水的细分赛道。小食代了解到，“森林的水”正在测试的是大众热度很高的白桃味。根据配方表，产品中还添加了赤藓糖醇和三氯蔗糖两种代糖，因此带有甜味。目前，饮用天然水的主流仍是不添加任何味道的产品，但近年来天然水也开始有“饮料化”的趋势了。今天，小食代搜索电商平台看到，“白桃味天然水”销量较高的产品包括日本进口的可口可乐LOHAS乐活白桃天然水，该系列还有梨子、葡萄、蓝莓等口味。此前在2019年，农夫山泉也推出了苏打天然水饮品，包括白桃味、柠檬等口味。根据英敏特瓶装水2022年报告显示，调味水在中国市场持续热销，水果风味在前十大风味榜单中占据主导地位。柠檬和白桃分列第二和第三最有人气的新品风味。柑橘在2020年和2021年之间增长252.8%，取得最大增幅，其次是荔枝和樱花风味。

胜算几何

这也是元气森林加码瓶装水细分赛道的最新动作。目前，元气森林旗下已拥有天然矿泉水品牌“有矿”，该产品自2021年7月上市，是该公司推出的首款瓶装水产品，去年开始大面积进入线下渠道。目前，该公司旗下拥有元气森林气泡水、元气满满乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿天然软矿泉水、北海牧场、大魔王能量饮料及浓咖啡饮料、冰茶等产品。在瓶装水赛道，元气森林一开始瞄准的是矿泉水。小食代介绍过，元气森林矿泉水项目于2020年年底正式立项，半年后首次进入电商售卖渠道，2021年年底首次进入华东、华南全家便利店渠道。2022年4-5月，有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。有矿产品经理毛凯帝此前表示，元气森林做矿泉水产品，也想把矿泉水“卷到平民价位”。相比国外高端矿泉水7-10元的线下售卖价格，有矿天然软矿泉水目前售价为3元。据介绍，有矿的水源地包括大理苍山、江西宜春等。去年5月，元气森林还和黄山市政府达成相关战略合作，将在当地勘探矿泉水资源并考虑投资建厂。元气森林研究院院长王雪刚曾表示，元气森林推出瓶装水产品，是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮。他透露说，元气森林矿泉水项目短期不会盲目追求规模，但一定会长期坚定做下去。那么，“森林的水”也会卷价格吗，又将有什么铺货计划？今天，小食代从熟悉情况的人士处了解到，该测试中的产品售价仍未披露，“（估计）应该是在3-4元”。从目前和经销商的沟通来看，未来预计也将进入线下渠道销售。尽管暂时并不清楚新品的具体上市计划，但在矿泉水领域落下首子后，元气森林显然又将目光放在了在天然水概念，持续布局瓶装水市场的意图明显。目前，瓶装水已有多个细分品类，包括纯净水、天然水、矿泉水等。眼下，中国瓶装水市场仍在持续增长当中。因此，近年来，这一市场也涌入了越来越多的跨界大玩家，包括中粮、伊利、良品铺子等。英敏特报告显示，2022年瓶装水市场销售额将增至2185亿元人民币，市场销售量达到586亿升，均同比增长6.5%。英敏特保守预计，2027年瓶装水市场销售额有望达到3167亿元人民币，2022年至2027年的年均复合增长率为7.7%。而同期瓶装水市场的销售量将按照6.7%的5年期年均复合增长率增长，并在2027年达到810亿升。但在瓶装水市场，包括元气森林在内的新入局者要在激烈的市场竞争中“撕开一道口子”的难度不小。根据英敏特数据，目前，中国瓶装水市场的头部企业包括农夫山泉、华润、景田、康师傅、可口可乐、娃哈哈和今麦郎等。2022年，按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。“森林的水”最终能否顺利面世并从饮料巨头中夺食，小食代将对此继续关注。