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焦点报道:电解质水,能解元气森林的渴吗?

来源:食研汇FTA


【资料图】

最近,疫情放开以后,除了黄桃罐头、抗原之外,电解质水也成了很多人疯抢的对象,这也让元气森林旗下的一款饮品,外星人电解质水变得火热。不少阳康的博主,都成了外星人电解质水的“自来水”,开始在网上给人安利,称电解质水的营养成分可以缓解“割刀片”的疼痛,电解质水成了很多家庭的储备对象,有的电商平台,外星人电解质水甚至被抢断货,单周销量就暴涨10倍。元气森林旗下电解质水外星人火了,这是偶然还是元气森林长期以往打造第二大单品的必然呢?

电解质水为何火了?

这还要源于一个公开的诊疗方案,“适量补充一定量电解质的饮用水”。电解质的确在人体中有重要作用,包括帮助维持体液渗透压和水平衡,维持细胞正常的物质代谢等。然而如今电解质水被疯抢,更多还是疫情的因素。在不少专家的建议下,电解质水成了防疫囤货目标,不仅是元气森林,农夫山泉、宝矿力水特等也卖断货,不少产品都显示“补货中”。电解质水成为人们重点关注的对象,对于品牌来说,这也是个商机,元气森林很快反应,在对外营销上打出“特殊时期,电解质水保护你”的旗号,虽然很快就被删除,然而这也没能阻挡消费者对电解质水的抢购热情。在小红书等社交媒体上,不少网友纷纷安利,“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心的”。还有媒体报道,在线下超市,外星人电解质水还被特意放在了一个货架上,写着“疫情专区”。可见,电解质水成为元气森林继0糖0卡气泡水之后,又一个大单品。元气森林估计也没想到,自己曾经当作第二曲线的外星人品牌,如今却能成为爆品。

元气森林陷入中年危机?

外星人爆卖背后,元气森林的日子其实不太好过。曾经的元气森林,就是靠抓住人们健康需求,凭借无糖概念爆火。2016年,推出了第一款无糖苏打气泡水,因为0糖0脂等新概念火速吸引市场,后续推出的多种口味如白桃等,也收获了年轻人的青睐,利用0糖0脂0卡的健康概念深入人心。但实际上它的拳头产品苏打气泡水,最为人知的0糖0脂0卡概念,其实也存在猫腻。元气森林气泡水不是完全没糖,而是使用赤藓糖醇这种代糖,在配料表中还有一种三氯蔗糖,是一种人工代糖,如果添加过量,一样会带来健康风险。不仅是气泡水,在别的产品上,元气森林也因为营销过度被推上风口浪尖。比如元气森林的乳茶饮料里,乳糖、果糖等成分依然无法避免,但在宣传却避重就轻,只强调“0蔗糖”。连新华社、人民日报都出来批评:“元气森林该好好反省。玩弄文字游戏,只会带来“怨气”。”众怒之下,2021年,元气森林不得不为此道歉:“0蔗糖”与“0糖”的区别没说清楚,容易引发大众误解。其实,元气森林最大的优势,就是大手笔的营销。创始人唐彬森极为看重营销,最狠的时候,在地铁、公交站台等公共场合,哪里都有元气森林气泡水的身影。在猛烈的营销攻势下,元气森林迅速成为饮料界黑马,早在2020年就爆卖了27亿元,靠着气泡水赚得盆满钵满。然而这些年来,除了气泡水这个大单品之外,元气森林还没有能够让消费者眼前一亮的大单品。在经历了种种负面新闻,比如伪日系、0糖等过度宣传后,元气森林的品牌声誉大为破坏,营收也出现了放缓。2022年一季度,营收增速只剩50%,远不如几年前的300%左右,元气森林在今年的销售回款增速,也较去年降了近八成。元气森林,俨然已经进入“中年危机”。

元气森林能否凭借电解质水迎来第二春?

随着人们健康意识的提高,消费者对饮料的要求也越来越高,仅凭气泡水,已经不能让元气森林高枕无忧实现躺赚了。除了需求端环境变化,市场竞争也是越来越激烈,面对国内饮品巨头农夫山泉,国际市场可口可乐、百事等巨头的围攻,元气森林也急需寻找“第二春”。因此,元气森林也开始积极自救。首先是陆续扩大产品品类,从燃茶、乳茶,再到果汁微气泡、功能性饮料等,元气森林都没放过。比如外星人就是主打“随时随地充电”,2021年上线,元气森林为了这款品牌也是费尽心思,首先是定位上,强调在任何场景都可以饮用。其次,在营销上,元气森林还是走一贯的疯狂营销路线,通过KOC、KOL的带货,想出各种社交媒体的活动,比如跟热门游戏IP王者荣耀做联名,为外星人产品赚吆喝。目前来看,外星人电解质水的确给元气森林带来了一定的转机。2022年10月,元气森林对外开放宣布,外星人截至9月份销售额突破10亿。外星人电解质水卖的好,除了元气森林营销路线过硬之外,还是跟当下环境的需求密不可分。如今在中国消费市场,疫情放开以后,对于提升免疫力的需求越来越旺盛。根据艾媒咨询数据显示,有76%的消费者表示会购买相关的增强免疫力饮料,外星人电解质水正符合了消费者对健康的需求。总的来看,前有气泡水,后有外星人,元气森林还是踩中了一些风口的,从诞生到成为全民爆款,再到近千亿的独角兽,前后不过7年。不过过去的成果不能一劳永逸。想要在激烈的饮料市场站稳脚跟,还需要打造出可靠的产品竞争力,建立完善的生产体系,元气森林需要推出更多符合市场需求的“外星人”才行。


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