焦点报道:电解质水，能解元气森林的渴吗？

2023-01-05 18:33:48

来源：食研汇FTA

【资料图】

最近，疫情放开以后，除了黄桃罐头、抗原之外，电解质水也成了很多人疯抢的对象，这也让元气森林旗下的一款饮品，外星人电解质水变得火热。不少阳康的博主，都成了外星人电解质水的“自来水”，开始在网上给人安利，称电解质水的营养成分可以缓解“割刀片”的疼痛，电解质水成了很多家庭的储备对象，有的电商平台，外星人电解质水甚至被抢断货，单周销量就暴涨10倍。元气森林旗下电解质水外星人火了，这是偶然还是元气森林长期以往打造第二大单品的必然呢？

电解质水为何火了？

这还要源于一个公开的诊疗方案，“适量补充一定量电解质的饮用水”。电解质的确在人体中有重要作用，包括帮助维持体液渗透压和水平衡，维持细胞正常的物质代谢等。然而如今电解质水被疯抢，更多还是疫情的因素。在不少专家的建议下，电解质水成了防疫囤货目标，不仅是元气森林，农夫山泉、宝矿力水特等也卖断货，不少产品都显示“补货中”。电解质水成为人们重点关注的对象，对于品牌来说，这也是个商机，元气森林很快反应，在对外营销上打出“特殊时期，电解质水保护你”的旗号，虽然很快就被删除，然而这也没能阻挡消费者对电解质水的抢购热情。在小红书等社交媒体上，不少网友纷纷安利，“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心的”。还有媒体报道，在线下超市，外星人电解质水还被特意放在了一个货架上，写着“疫情专区”。可见，电解质水成为元气森林继0糖0卡气泡水之后，又一个大单品。元气森林估计也没想到，自己曾经当作第二曲线的外星人品牌，如今却能成为爆品。

元气森林陷入中年危机？

外星人爆卖背后，元气森林的日子其实不太好过。曾经的元气森林，就是靠抓住人们健康需求，凭借无糖概念爆火。2016年，推出了第一款无糖苏打气泡水，因为0糖0脂等新概念火速吸引市场，后续推出的多种口味如白桃等，也收获了年轻人的青睐，利用0糖0脂0卡的健康概念深入人心。但实际上它的拳头产品苏打气泡水，最为人知的0糖0脂0卡概念，其实也存在猫腻。元气森林气泡水不是完全没糖，而是使用赤藓糖醇这种代糖，在配料表中还有一种三氯蔗糖，是一种人工代糖，如果添加过量，一样会带来健康风险。不仅是气泡水，在别的产品上，元气森林也因为营销过度被推上风口浪尖。比如元气森林的乳茶饮料里，乳糖、果糖等成分依然无法避免，但在宣传却避重就轻，只强调“0蔗糖”。连新华社、人民日报都出来批评：“元气森林该好好反省。玩弄文字游戏，只会带来“怨气”。”众怒之下，2021年，元气森林不得不为此道歉：“0蔗糖”与“0糖”的区别没说清楚，容易引发大众误解。其实，元气森林最大的优势，就是大手笔的营销。创始人唐彬森极为看重营销，最狠的时候，在地铁、公交站台等公共场合，哪里都有元气森林气泡水的身影。在猛烈的营销攻势下，元气森林迅速成为饮料界黑马，早在2020年就爆卖了27亿元，靠着气泡水赚得盆满钵满。然而这些年来，除了气泡水这个大单品之外，元气森林还没有能够让消费者眼前一亮的大单品。在经历了种种负面新闻，比如伪日系、0糖等过度宣传后，元气森林的品牌声誉大为破坏，营收也出现了放缓。2022年一季度，营收增速只剩50%，远不如几年前的300%左右，元气森林在今年的销售回款增速，也较去年降了近八成。元气森林，俨然已经进入“中年危机”。

元气森林能否凭借电解质水迎来第二春？

随着人们健康意识的提高，消费者对饮料的要求也越来越高，仅凭气泡水，已经不能让元气森林高枕无忧实现躺赚了。除了需求端环境变化，市场竞争也是越来越激烈，面对国内饮品巨头农夫山泉，国际市场可口可乐、百事等巨头的围攻，元气森林也急需寻找“第二春”。因此，元气森林也开始积极自救。首先是陆续扩大产品品类，从燃茶、乳茶，再到果汁微气泡、功能性饮料等，元气森林都没放过。比如外星人就是主打“随时随地充电”，2021年上线，元气森林为了这款品牌也是费尽心思，首先是定位上，强调在任何场景都可以饮用。其次，在营销上，元气森林还是走一贯的疯狂营销路线，通过KOC、KOL的带货，想出各种社交媒体的活动，比如跟热门游戏IP王者荣耀做联名，为外星人产品赚吆喝。目前来看，外星人电解质水的确给元气森林带来了一定的转机。2022年10月，元气森林对外开放宣布，外星人截至9月份销售额突破10亿。外星人电解质水卖的好，除了元气森林营销路线过硬之外，还是跟当下环境的需求密不可分。如今在中国消费市场，疫情放开以后，对于提升免疫力的需求越来越旺盛。根据艾媒咨询数据显示，有76%的消费者表示会购买相关的增强免疫力饮料，外星人电解质水正符合了消费者对健康的需求。总的来看，前有气泡水，后有外星人，元气森林还是踩中了一些风口的，从诞生到成为全民爆款，再到近千亿的独角兽，前后不过7年。不过过去的成果不能一劳永逸。想要在激烈的饮料市场站稳脚跟，还需要打造出可靠的产品竞争力，建立完善的生产体系，元气森林需要推出更多符合市场需求的“外星人”才行。