最火爆·刘畊宏
9个月涨粉超7000万，全网都是刘畊宏女孩。今年3月，因为在直播间教跳健身操，“刘畊宏”一跃成为最火健身教练，一时间全网都是“刘畊宏女孩”。截至发稿前，“刘畊宏”仅抖音就有7154万粉丝，9个月涨粉超7000万。得益于抖音直播间的爆火，“刘畊宏”多次登上新榜发布的小红书、B站涨粉周榜。回顾“刘畊宏”的爆火，有他本身名气和专业的积累，但更核心的原因可能在于：疫情导致的居家健身需求井喷，以及抖音平台流量的助推。以“刘畊宏”为标杆，抖音的健身赛道在2022年迎来了一波热潮。但健身毕竟是反人性的，相比其他健身博主需要线上线下手段齐上督促学员，“刘畊宏”因为更强调快乐健身，缺乏强制力，导致粉丝中存在大量难以坚持的吃瓜群众。据新抖数据统计，与四五月份热度巅峰时超过5000万的单日观看人次相比，“刘畊宏”近180天的单日观看人次多在500万量级，近90天掉粉超150万。也因此，“刘畊宏”的变现模式并非卖课，而是打造健康阳光的个人IP。爆红以来，围绕“刘畊宏”这一IP，刘畊宏及其团队已进行了不少尝试，比如代言FILA运动服等品牌；创立“爱吃鲜摩人”等自有品牌；运营刘畊宏妻子的个人账号“王婉霏vivi”，并先后在抖音、淘宝等平台进行带货直播等。截至发稿前，“刘畊宏”新建的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”“畊练团-give me five”"畊练团-加练在家练"累计粉丝达1494万。整体来看，“刘畊宏”既是平台造星的典型案例之一，也正在替不少网红进行着尝试：流量红利结束后如何长红？除了直播带货、视频种草，如何对个人IP进行更大价值的开发。最文化·东方甄选
从诗词歌赋到人生哲学，讲课、卖货两不误。今年6月起，以董宇辉的诗词歌赋式带货直播为起点，“东方甄选”抖音直播间火速蹿红。据新抖数据统计，6月18日，“东方甄选”单日观看人次高达6167万。截至发稿前，“东方甄选”粉丝高达2896万，单日观看人次多在千万量级，近180天累计带货25亿-50亿元。溯源“东方甄选”的爆火，既有抖音想找到第二个罗永浩的平台需求，也有“东方甄选”极佳的先天优势：俞敏洪这个大IP，新东方这个战力极强的成熟商业组织，以及董宇辉等一批新东方名师。“东方甄选”的引爆点是董宇辉等主播身上的文化特质。在今年特殊的社会氛围下，大众需要情绪解药，董宇辉等主播则以文化为原料，熬出了一碗高质量鸡汤。与其说“东方甄选”讲的是文化，不如说贩卖的是内心的柔软。为什么后续跟进的学而思等教培机构没能复制“东方甄选”？核心原因可能在于，“东方甄选”在直播带货领域先行占据了文化这个生态位，后进者很难超越。当然，“东方甄选”也不是全无困扰。流量方面，“东方甄选”文化直播的新鲜感、好感度正在下降，甚至被冠以“爹味”的评价；或许不是主动引导，但董宇辉等主播的饭圈化趋势还是招致了部分网友的不满。产品方面，虽然推进非常迅速，但“东方甄选”仍未出现有足够竞争力、广泛传播力的品牌。整体来看，“东方甄选”演绎了一个原有领域的强者走进直播电商领域然后重新成功的故事。至于能否取得之前一样高度的成功，且走且看。最疯狂·疯狂小杨哥
首个抖音粉丝破亿，半年带货近25亿。“疯狂小杨哥”算不上新人，早在2020年就举办了自己的直播首秀。但在2022年，他不仅成为第一个抖音粉丝破亿的个人网红，带货数据也非常惊艳。据新抖数据统计，近180天“疯狂小杨哥”累计带货10亿-25亿元，且单日观看人次多在4000万上下。“疯狂小杨哥”的“疯狂之处”在于，他连续打破了两个偏见：剧情博主难带货，搞笑娱乐粉不值钱。因为“疯狂小杨哥”人设的一致性，使得他能够在短视频、直播中无缝跳转。至于搞笑娱乐粉不值钱的问题，一方面，相比其他搞笑博主，“疯狂小杨哥”的粉丝带有一定饭圈属性，粉丝喜欢自称是“杨家人”；另一方面，“疯狂小杨哥”主要售卖百元以下的家庭日用品，这大大降低了粉丝的消费决策门槛。那么问题来了，未来会不会有下一个“疯狂小杨哥”来打破下一个偏见呢？比如颜值博主难带货，男粉不值钱。让我们拭目以待。最瞩目·李佳琦
无人预告，2小时直播观看6352万。9月20日，停播许久的李佳琦突然回归，这场直播被不少业内人士认为是“人带货”的典型案例。的确，在没有任何预告的情况下，李佳琦仍然能在两个多小时的时间里获得超6352万场观，完美体现了他本人的直播号召力。回归夜当晚，李佳琦复播的消息刷屏朋友圈，还创造了“东方清仓”等谐音梗。当然，对于李佳琦来说，重要的已经不再是证明“人带货”还是“货带人”，而是要在直播下半场尽快将自己的影响力价值最大化：不断为旺旺等助播导流，开始孵化“所有女生”等矩阵账号，不断压缩直播出场时间，乃至不参加双12直播……李佳琦退居幕后的信号愈发明显，如何尽快将李佳琦的影响力转移到助播和矩阵账号身上，成为李佳琦和美腕急需解决的问题。事实上，正如琦儿之于薇娅，蛋蛋之于辛巴，交个朋友之于罗永浩，四大天王现在核心在做的事就是将自身的影响力传承下去。最工业·遥望未来站
从无到有，7天打造1个破亿直播间。9月19日，遥望科技旗下品牌官号“遥望未来站”在抖音正式开播，首日涨粉150万，次日GMV破亿。这个直播间特别的地方在于，从无到有用时仅7天。很快，相同的直播间还复制到了淘宝、快手等平台。这体现的是背后直播机构的工业化能力。据了解，目前遥望科技内部以直播业务为核心，已经搭建起一套名为“遥望云”的后台管理系统，涵盖粉丝、商家、直播、内控、数据五大板块。事实上，正如直播电商兼具内容、电商双重属性，直播电商行业也一直存在两个派别：一个是内容派，主要通过输出内容、打造人设与用户建立情感链接，进而实现带货；一个是电商派，对他们来说，货才是核心，不论是做直播还是找明星代言，底层逻辑都是找流量、做变现。“遥望未来站”是典型的电商派打法，用自有明星做流量启动，然后充分发挥遥望科技在货品、投流、运营等方面积累的工业化打法。据了解，电商派打法正成为机构、商家的共识，他们希望增强流量稳定性，让主播能像运营、投手一样变成可替换的“零件”。当然，如何保证工业化打法的成功率是一个仍在持续探索的课题。据新抖数据统计，近30天，“遥望未来站”的累计销售额在25万-50万元之间。建立一个品牌IP，未必比打造一个主播IP简单。最抓马·张兰·俏生活
30天带货近2.5亿，吃瓜流量也能带货。11月底，张兰用自己的抓马直播给行业带来了一个新故事。据新抖数据统计，11月24日，“张兰·俏生活”的抖音直播间人气达到顶峰，高达4424万，近30天带货1亿-2.5亿元。交个朋友电商学苑讲师王拓认为，“张兰·俏生活”的关键不是如何留人。“人不是留住的，而是推流变大的。是因为汪小菲和大S在撕逼，话题很足，刷到的人很多，这些人才更容易刷到张兰的直播间。”虽然张兰在直播间的后续操作很重要，但真正核心的还是八卦带来的流量。这可能也代表了直播间的一种非典型打法。传统直播间的打法是先通过内容做人设，吸引、沉淀精准流量，然后再想办法在购物粉身上做变现。但“张兰·俏生活”的打法则是不管流量精准度，靠话题把直播间堆成爆款直播间，先保证直播间不断进人，然后再想办法变现。结果证明，“张兰·俏生活”的打法是有效的，吃瓜群众真的有可能下单。事实上，这套玩法已经有了不少先行者，比如因抢公章事件引得全网吃瓜的“李国庆”，以及八卦不断的“张檬小五夫妇”。整体来看，“张兰·俏生活”的爆火证明：网友可能并不在乎主播带货专业与否，人设完美与否，即使是看个笑话、吃个八卦，也有一定几率顺手下单。最短命·趣店罗老板
19小时带货2.5亿，13天后遭全网痛骂。今年7月，通过疯狂烧钱，“趣店罗老板”向业内第一次完整展示了“钞能力直播”的打法。通过1分钱送酸菜鱼，以及多平台推广等方式，“趣店罗老板”在抖音19小时带货2.5亿元。得益于直播间的爆发性以及高参与度，“趣店罗老板”不仅快速普及了预制菜这个新事物，还为趣店的股价拉升做出了不小贡献。也是由“趣店罗老板”开始，业内越来越关注到资本对直播间的介入。近日，“星期六股份有限公司”正式更名“佛山遥望科技股份有限公司”，遥望科技正式完成上市操作。上市公司世纪睿科也宣布和交个朋友签订5年独家合作协议，取得交个朋友旗下所有账号运营权与相关运营收入。但与此同时，“趣店罗老板”也向业内展示了资本的局限。疯狂烧钱虽然让“趣店罗老板”获得了快速增长，但也导致其根基不稳。从狂卖2.5亿，到遭全网痛骂，“趣店罗老板”只用了13天。截至目前，“趣店罗老板”已改名为“趣店预制菜”，且删除了所有内容。官方账号“趣店生鲜旗舰店”的最后一场直播则停留在了8月28日，当天带货1万-2.5万元左右。整体来看，资本虽然能加速直播间发展，但如果只有资本，不仅没办法沉淀真正有价值的粉丝，还可能放大本身缺点，最后落得一场空。最标杆·T97咖啡旗舰店
直播观看人次暴涨100倍，成为抖音本地生活新标杆。今年9月，因为魔性的喊麦方式，“T97咖啡旗舰店”成为当月最火的直播间。据新抖数据统计，热度最高时“T97咖啡旗舰店”单日直播观看人次从9月7日的10万暴涨至10月5日的1081万，涨幅超100倍。为什么“T97咖啡旗舰店”能如此热闹？要知道，喊麦直播并非“T97咖啡旗舰店”首创。早前“楠一青瓷”就曾靠着喊麦直播在业内取得一定热度。究其原因，本地生活是今年抖音的重要战略之一。抖音必然会向本地生活倾斜流量、打造本地生活标杆案例。“T97咖啡旗舰店”正是抓到这波流量红利的幸运儿。随着“T97咖啡旗舰店”的爆火，麦当劳、肯德基等正规军纷纷下场。以“麦当劳抖金店”为例，据新抖数据统计，该直播间近30天累计带货1000万-2500万元。对抖音而言，“T97咖啡旗舰店”更像是一个招商广告，一个直播样板间。可惜，平台流量来得快去得也快。据新抖数据统计，目前“T97咖啡旗舰店”的单日直播观看人次已经下降到300万左右，且波动幅度极大。带货方面，近30天“T97咖啡旗舰店”的累计团购销售额在10万-25万元之间。对于“T97咖啡旗舰店”来说，如何把流量留住、如何高效变现仍是一个不小的难题。最争议·椰树集团
有人说擦边，有人说不擦边，但椰树赢麻了。今年10月，围绕“椰树集团”抖音直播间的四位女主播，网上掀起了一波是否擦边的争论。虽然不确定此次事件椰树是有意为之还是无心插柳，但一个基本事实是，椰树借此多次登上热搜，得了一大波免费流量。同时证明了，直播间正越来越成为品牌和网友互动的重要阵地。去年的鸿星尔克、韩束证明了，直播间可以成为流量的承接地，帮助品牌快速变现，今年的椰树则证明了，直播间同样可以成为营销活动的策源地，帮助品牌撬动更多流量。某种程度上，兼具实时性和互动性的直播间，正成为一个低配版品牌元宇宙，帮助品牌高效快速地与网友进行交流互动。最社交·TudiMusic现场
社交+情绪，500万人视频号直播间云蹦迪。今年3月的最后一晚，500万人集体涌入视频号直播间“TudiMusic现场”，开启了一场线上蹦迪狂欢。居家的特殊时刻，“TudiMusic现场”成为了上海人民相约甩菜、尽情释放的聚集地。视频号特别的地方在于背靠微信，能非常顺滑地将直播间分享到朋友圈、微信群等私人领域，进而实现社交裂变。也因此，视频号直播间观众的关系会更近，更容易引发情绪共鸣。这场直播证明了，视频号直播在情绪感染、社交裂变上有着无与伦比的优势。只要找到一个话题引子，在直播间搭一个情绪场，然后让直播间裂变起来，就有可能得到一个爆火直播间。近日，马化腾在腾讯内部员工大会上表示，视频号基本上是全公司的希望。有业内人士分析，2023年视频号有可能迎来腾讯的天量资源扶持。如果要深耕视频号直播，社交+情绪会是最重要的两个关键词。最技术·数字人带货
数字人能为直播间带来什么？现在变化已经开始。今年以来，随着元宇宙的爆火，虚拟数字人也得到了更多关注，数字人带货成为不少商家的待选项之一。形象是否逼真，互动是否智能是数字人带货能否实现大规模商用的关键。目前来看，得益于高拟真度，2D超写实数字人是最可能的解决方案之一。但因为尚未解决复杂场景下的数字人互动等问题，场景固定、动作固定的平播是数字人带货主播的主要应用场景。此外，目前业内主要通过AI语音或提前录制好的音频来解决数字人的说话问题，智能程度仍显不足，无法独自应对一些突发问题。这一问题的解决高度依赖AI智能技术的进步。最近走红的AI机器人ChatGPT就让业内看到了人机对话的进一步可能。随着技术的进一步发展，也许数字人带货仍然无法替代李佳琦、董宇辉等超级主播，但却可能承担起大量机械重复劳动，让真人主播能够节省时间进行更具创新、更有价值的直播探索。最新奇·云爸爸品牌男装
半年带货近5000万，创新是后进者的唯一武器。今年6月，靠着魔性的动作、矫健的身姿，抖音直播间“云爸爸品牌男装”的一群中年主播火了。据新抖数据统计，该直播间近180天累计带货在2500万-5000万元之间。要知道，“云爸爸”并非什么人尽皆知的大品牌。“云爸爸品牌男装”之外，像是靠着一系列趣味玩偶被明星赵露思等疯狂安利的“优趣优品”等中小品牌直播间，之所以能取得一定成绩，核心就在于以产品为中心，以极具创新的方式进行趣味展示，契合了某一种用户心理。高速发展3年后，直播电商已经进入存量竞争阶段，抖音商城、快手商城就是最明显的佐证。这个时候，对于“云爸爸”这类商家来说，如果只是模仿，哪怕比别人更好，流量也是非常难获取和昂贵的。更何况，和先行者以及有钱有人有名的大品牌商家相比，他们也没底气模仿。“云爸爸”们的唯一出路就是创新，而平台也鼓励这种行为，愿意拿出流量作为鼓励。事实上，这些直播间的玩法和早年间线下集市上的花式叫卖并无不同，拼的就是创意，只要成本不高还能夺人眼球，那就值得一试。最荒唐·多余和毛毛姐
“天选打工人”上线，7天带货近7500万
2022年的最后半个月，“多余和毛毛姐”赶上了爆红直播间的末班车。
因为同事全阳，“多余和毛毛姐”和公司保洁阿姨两位“天选打工人”不得不坚守在直播间。这一荒唐中又带着一丝搞笑的场景成功吸引了网友关注。
(资料图)
据新抖数据统计，相比之前的冷清，“多余和毛毛姐”的单日直播观看人次暴涨近10倍，12月18日晚，直播间累计带货近2500万元，累计直播观看人次超1114万。
“多余和毛毛姐”的爆红，除了因为迎合了网友苦中作乐的心情，更大的原因在于，相比之前的热热闹闹乃至叽叽喳喳，直播间终于安静了下来。网友很明显更能接受“多余和毛毛姐”唠家常式的搞笑风格。
直播间就是要热闹，就是要嗨，这本身并没什么错，从蹦迪直播到喊麦直播，再到最近流行起来的秒杀玩法，都是为了调动网友情绪，增加冲动消费的可能。
但凡事过犹不及，当所有直播间都在喊麦、破价的时候，总有网友希望能安安静静买点东西。所以，温文尔雅的“郝劭文”出圈了，安安静静讲课的“东方甄选”爆红了。
“多余和毛毛姐”给到业内的启示在于，不一定要跟着行业的热点走，流行的未必是对的。找到适合自己的直播风格可能才是最重要的。
结语
回顾2022年直播行业的变化可以发现，与往年四大天王独领风骚不同，整个行业正发生着越来越深刻的变化。从喊麦直播这样的形式创新到数字人带货这样的技术进步，直播行业的内容创新从未停止。最近以瑞幸咖啡为代表，不少品牌就探索起了走秀直播。直播行业的新玩法也在不断开发中。最近，阿尔法胎教音乐的矩阵账号+音乐直播+私域导流的玩法就再一次掀起了从业者往外站导流的兴趣。毕竟，直播能做成交，但粉丝沉淀还要靠私域。此外，正如“刘畊宏”之于健身赛道，“T97咖啡旗舰店”之于本地生活赛道，平台对于直播间的影响也越来越明显。明年是否会有同样的案例出现？我想答案是肯定的。2023年直播行业会如何发展呢？为了应对越来越激烈的竞争，我想直播的内容创新要求、消费体验要求会越来越高，也一定会出现新的现象级主播。
本文转自公众号「新榜」（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。白皮书现货发布，火热售卖中
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