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电解质水的突然爆火，与当年以脉动为首的功能型饮料的爆火，没有任何区别。
随着防疫政策的变化，我发现，做电解质饮料的品牌这几天属实是赢麻了。百度指数显示，12月5日至12月11日，电解质水的搜索指数整体同比陡增2711%。前几天我阳了以后，发现电解质水那真是一水难求。不管是宝矿力还是外星人，外卖买不到，便利店断货，电商也至少5-10天才能发货。谁能想到，这些个平平无奇甚至算不上好喝的饮料，居然莫名其妙就刷爆了存在感。其实关于电解质饮料，我在之前运动饮料那期里带到过一些。而最近这段时间的变化，我又去好好研究了一下这个品类，特别是最近大家纷纷抢购的宝矿力和外星人。这期我们就来聊聊这个话题。不过还是要先说明一点，这期我们只聊商业，不谈功效。无论是什么功能饮料，功能再强，也不能替代药品。同理，网上各种博主也不能替代医嘱。01
宝矿力水特的母公司是日本知名医药公司大冢制药。这家公司主营业务是医用点滴液，也就是你生病时候挂的吊瓶。而宝矿力水特最初的定位，就是「可以喝的点滴液」。故事还要从1973年聊起。这一年，大冢制药的产品经理播磨六郎前往墨西哥出差。没想到到了墨西哥，这位六郎兄就水土不服。俗话说好汉挡不住三泡稀，播磨六郎直接拉得进了医院。医生给他挂了生理盐水，还叮嘱他：先补水，然后再补充营养。就在医院里，他看到一位刚刚从手术台上下来，面露疲惫的医生，拿起一瓶注射用的生理盐水就咕嘟咕嘟地往嘴里灌。播磨六郎一下子来了灵感：哎，要是能做一款可以喝的点滴液，不就可以很方便的解决拉肚子水分流失的问题了吗？播磨六郎的这次拉肚子，成为了大冢制药开发宝矿力水特的开端。有趣的是，虽然产品的起点是腹泻脱水，到了开发阶段，概念却换成了「汗水」，也就是在出汗的时候给饮用者补充水分和因为出汗流失的电解质。总之，到1980年，一款有着「汗水」味道的电解质饮料正式推向市场，取名为Pocari Sweat，也就是宝矿力水特。关于为什么能从腹泻引申到汗水，只能说大冢制药的产品研发团队的确是很有想法。这个我们放到后面再聊。可以说，宝矿力的诞生的目的，并不是为了做一款好喝的饮料，而是为了解决一个很刚性的健康问题。之前内容里，我提到过佳得乐的诞生的原因，是为了解决橄榄球运动员在长期高强度运动中体重下降，力量降低的问题。而脉动在中国市场之所以崛起，恰好是赶上了03年非典，焦虑的国内消费者对含有维生素的功能饮料抱有一些不现实的期待。而宝矿力后来进入印尼市场，也是因为04年印尼爆发登革热。宝矿力为了开拓市场，反复营销「缺水就喝宝矿力」，把自己做成了一款急救饮料。从这个角度来说，这些功能饮料不像饮料，更像某种保健品。注意，我指的不是它能起到保健作用，而是在营销和消费者教育层面，功能饮料和保健品的打法是互通的。我聊过不止一次保健品营销了。卖保健品这件事情，根子在于如何激发消费者的恐惧，所谓小孩怕笨，女人怕丑，老人怕死，男人怕不行。你要卖一个解决问题的方案，最好让消费者意识到「有问题」。功能饮料也是一样的。从广告话术上就能看出。佳得乐说「解口渴更解体渴」就是个很经典的案例。什么叫体渴？如果不是佳得乐我还真不知道什么叫体渴。你只听说口喝了去喝水，没听过体渴了去喝水对吧。体渴，就是佳得乐创造出来的问题。同理，脉动也是一样。脉动的广告有个一以贯之的核心创意，大概就是一个人身体状态不好，精神萎靡，别人都是站直的，只有他是歪着的。喝了脉动以后，状态好了，人就站正了。然后广告语一出，告诉你随时随地脉动回来。广告里「歪着」的状态，就是脉动创造出来的问题，它想告诉你，状态不好，生活会出各种问题。毕竟，这个世界往往不奖励解决问题的人，而是奖励制造问题的人。商业领域也是如此。02
说回宝矿力。在宝矿力刚诞生的那个时代，日本消费者对「出汗后补充水分和电解质」还是毫无概念的。这意味着宝矿力需要先完成市场教育。毕竟不是每个保健品，哦不，功能饮料，都能像脉动一样撞到非典的。于是面世第一年，大冢制药免费派发了3000万罐宝矿力水特。按人口算，每四个日本人里，就有一个喝到过免费的宝矿力。不愧是大药企，有钞能力啊。这些饮料派发的地方也很有意思，都是在体育场馆、公共浴场、桑拿浴室这些地点。宝矿力的研发人员们很有自信，他们相信自家的饮料虽然平时算不上最好喝，但如果饮用的人经过了体力劳动，或者出过汗再来喝宝矿力，那么宝矿力的口味绝对是最好的。这个说法见仁见智啊，我个人就不同意，洗完澡来罐香蕉牛奶明显才是最棒的嘛。总之，靠闭着眼睛送饮料，大冢制药成功把宝矿力和「出汗」的场景绑定在了一起。到这里，我们就可以聊聊出汗这件事了。首先，出汗肯定是一个比腹泻常见得多的场景。运动会出汗，体力劳动会出汗，天热会出汗，去蒸桑拿泡温泉也会出汗。消费场景丰富了，对销售必然是大有好处。另外，出汗比腹泻少了疾病的色彩。「汗水」这个概念能让宝矿力看起来没那么像保健品。而「去保健品化」，才让宝矿力成了日本的国民级饮料。第三，出汗在许多地方的文化里，都是一个颇具正面色彩的词汇，往往与劳动、拼搏、青春、热血、健康联系在一起。这样的概念非常利于后续展开营销。宝矿力的广告拍得好，在行业内应该算是一个共识，B站也有很多案例，推荐大家去看一下。宝矿力的广告片，往往不会和你说这个饮料有什么功效，甚至都不怎么聊饮料本身，相反是通过视觉创意，展现一系列和少年少女、校园、汗水、青春有关的意象。青春，是宝矿力营销的一个重点。宝矿力为什么那么重视「青春」，这就是另一个话题了，它和日本文化里「青春崇拜」的心态有一定的联系，这就不是我能说清楚的了。我想说的是，选择用这种风格来呈现品牌，也是一种「去保健品化」的手段。为什么功能饮料要「去保健品化」？这就是功能饮料的一个矛盾所在了，靠保健品的卖法能起家，但没办法做大。大家可以想一想，在购买普通饮料的时候，你是怎么决策的？多半是站在冷柜前，审视里面不同的饮料，看看哪一款最能勾起你的购买欲。或者也有人像我一样，可口可乐拿了就走，完全不挑。但购买功能饮料的时候，你是怎么决策的？你会考虑一下，我现在运动了，出汗了，汗液流失了，可能需要补充一些液体。于是去店里买了一瓶佳得乐。买之前还想了一下，要不买瓶矿泉水凑合一下算了，省好几块呢。这两种决策，最大的区别，在于后者要动脑，而前者完全不用。而需要动脑的生意，往往都是做不大的。作为厂商，最讨厌的就是消费者的思考。消费者一思考，结果往往只有一个：不买了。从营销角度来说，「保健品化」其实是把双刃剑。和功效过度绑定，意味着如果消费者需要，他一定会买你的产品。但也意味着如果他没有需要，他就一定不会买你的产品。佳得乐在美国能成为最重要的饮料品牌之一，是因为美国人体育氛围浓厚，消费场景足够多，佳得乐又一家独大。宝矿力能在日本成为国民级的饮料，是因为「出汗」的概念很宽泛，并不绑定某种具体功能。这也是为什么投资人总说，要寻找大赛道。大赛道才有赚大钱的机会呀。03
最后，说回最近电解质水的事儿。因为这次疫情带来的存在感，会让电解质水这个品类，真正站稳脚跟吗？或者换句话说，元气森林的外星人能成为中国的宝矿力吗？我觉得这得看元气森林接下来对外星人这款产品如何定位了。要知道2003年的时候因为非典，曾经主打维生素的脉动，也是一度爆火，进而带火了一众功能型饮料。在当时普遍关注健康的环境下，脉动、尖叫、激活等等，打得那叫一个热闹。正当中国饮料界大张旗鼓地进入功能型饮料时代时，不过也就几年功夫，消费者就对这些以「健康」为概念的饮品厌倦了。本来作为日薄西山的乐百氏集团唯一拿得出手的脉动，销售额也大幅下滑。电解质水的突然爆火，与当年以脉动为首的功能型饮料的爆火，没有任何区别。或许过不了多久，就会看见许多饮料厂商开始推出自己的电解质水产品，又进入一场新的电解质水大战。直到消费者回归理性，这些新诞生的牌子，二十年后只活在我们的记忆里，活在20后难喝饮料挑战中，活在50岁馆长的第三千支视频里。彼时彼刻，恰如此时此刻。参考资料：《黃桃罐头我理解，元气森林为什么成了硬通货？》Vista氧商业《宝矿力水特，大家制药的特需品》华商韬略《把饮品比喻成汗水，却被疯狂追番！宝矿力广告有何魔力？》首席品牌官《宝矿力水特，一瓶名为青春的强心剂》数英本文转载自 IC实验室（ID：InsightPlusClub），已获授权，版权归 IC实验室所有， 未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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