奢侈品行业在形势纷纭复杂的 2022 年再次证明了其韧性，那么在即将到来的 2023 年里，奢侈品是将迎来希望的曙光还是投入到另一片阴云密布的战场中？
管理咨询公司贝恩最近与意大利奢侈品制造商行业协会 Altagamma 共同发布的奢侈品研究显示，全球个人奢侈品市场预计在 2022 年将增长 22%，达到 3530 亿欧元。然而，随着经济和消费市场状况的恶化，明年的增长预计将放缓至 3% 至 8%。这对奢侈品行业意味着什么？
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咨询公司 Bernstein 的奢侈品高级分析师 Luca Solca 表示：“竞争正在加剧，品牌为吸引消费者注意力所需付出的努力也在不断升级，一些创意部门最近的变化就是证明。”
2023 年的行业增长不会均匀分布。根据摩根士丹利分析师 Édouard Aubin 的预测，LVMH 的时装皮具部门（包括 Louis Vuitton、Dior、Celine 和 Fendi）预计 2023 年销售额将增长 5%，Kering 旗下的 Saint Laurent 将增长 7%，爱马仕则预计将继续跑赢市场，增长 13%，但开云旗下最大品牌古驰预计将下降 1%。
在此背景下，VOGUE Business 采访了部分奢侈品高管和资深行业分析师，以更好地了解他们在进入新一年所关注的优先事项。在保护利润率的同时获得市场份额当然是首要考虑因素，但品牌也在为中国国境重新开放以及美国和欧洲增长常态化做准备。
期待已久的中国国境重新开放
奢侈品在 2022 年受到中国零疫情政策的重创。轮流停工迫使商店关闭、生产延迟，并打击了中国消费者的信心。
虽然部分如爱马仕 (Hermès) 和盟可睐 (Moncler) 这样的蓝筹品牌在第三季度克服困难，在中国仍然实现了业绩增长，但大部分品牌的业绩受到重挫。更极端一点的情况是，Capri Holdings 和 Tapestry 等轻奢品牌甚至因为中国地区销售放缓而下调了全年展望。
转折点发展在上周。中国政府突然宣布从 2023 年 1 月 8 日起，海外入境者将无需再进行集中隔离和核酸检测，这为奢侈品行业注入乐观情绪。行业高管纷纷开始准备在这种情况下恢复增长。
“随着大中华区和亚太地区的限制放松，我们在消费者信心和销售方面看到了希望，” 由中国人控股的复朗集团旗下 Lanvin 品牌副经理 Siddhartha Shukla 说道。“我们集团无论是从战略上还是地理分布上，都处于最佳的位置来拥抱和利用好这一转变。接下来至关重要的是，在经历了多年的相对约束和封控后，如何在全球范围内继续坚持提供最创新的客户体验和高接触服务。”
开云集团旗下的高级珠宝品牌宝诗龙在中国拥有 13 家门店，并计划在未来几年增加到 20 家。“Boucheron 自 2018 年以来一直在中国开展业务。我们的零售网络、品牌形象和团队投资都是在近几年才进行的，这使我们目前不是特别依赖于中国市场，” 首席执行官 Hélène Poulit-Duquesne 解释道。“但是，中国对宝诗龙来说绝对是巨大的机遇。”
汇丰银行的全球消费者和零售股票研究主管Erwan Rambourg 表示：“投资者和品牌经理都希望中国人将再次旅行，最初是在亚洲范围内（香港、澳门、日本、韩国、东南亚），最终回到欧洲。”
在历峰集团 11 月 11 日的财报电话会议上，分析师询问中国游客返回欧洲是否会对维持欧洲消费者的高质量体验造成问题，因为在没有中国人的情况下销售额已经反弹（这在很大程度上要归功于美国旅游消费）。
卡地亚 CEO Cyrille Vigneron 表示：“要来欧洲，中国游客需要持有签证才能前来。通常，当政策允许出境时，至少需要六个月的时间才能真正恢复常态。飞机和酒店也必须重新扩大容量 …… 他们首先将会在中国附近旅行，然后可能是迪拜，然后可能是欧洲。它不会在一夜之间到来。”
东亚其他地区也在奢侈品高管的视线之内。对许多人来说，日本和韩国等国家的增长有助于抵消今年中国经济放缓的影响，2023 年还会有更多机会。
宝诗龙计划于 2023 年下半年在东京银座开设一家新旗舰店。“这家新店将通过技术、数字和物理元素将创新置于设计和体验的核心。这个概念完全符合我们日本观众的期望。” 中东也将成为品牌关注的焦点（宝诗龙刚刚任命了一位新的中东大使 —— 沙特知名演员 Mila Al Zahrani）。
LVMH 旗下珠宝品牌 Fred 的首席执行官 Charles Leung 也在寻找中东的发展机会，品牌有两家门店位于迪拜，一家位于科威特的 Salhia Complex Mall，另一家位于沙特阿拉伯的利雅得，还将于在泰国和马来西亚开业三家。
美国和欧洲业绩增长的正常化
据贝恩公司称，由于美国购物者利用强势美元转而在欧洲消费，美国奢侈品市场的增长在 2022 年下半年放缓。虽然需求依然强劲，但到 2023 年，很大程度上将取决于美国和欧洲抵御经济逆风的能力。高通胀削弱了两个市场的消费者信心。
法国百货公司 Printemps 计划于 2024 年在曼哈顿市中心开设一家 5,000 平方米的门店。“从中期来看，美国仍有非常好的前景，” 卡地亚的 Vigneron 最近告诉 Vogue Business。开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 也表示：“我们没有短期计划来降低我们在美国的长期雄心，美国仍然是一个非常有前途的市场。如果我们看转化率、销售密度等，业务在美国仍然飞速发展。”
汇丰银行的 Rambourg 对此表示赞同：“品牌高管需要在美国着眼长远的发展，并继续投资。如果你一直在寻找新的商店地点，那么你遇到的问题，以及接下来六个月的放缓，都不应该让你推迟或取消项目。”
欧洲也有望实现增长正常化。然而，根据 Rambourg 的说法，还有更加积极的消息。“与往年相比，游客 [消费] 的季节性较低；美国和中东的消费者非常富有，可以全年旅行，” 他说。“货币走势如此剧烈，美元相对于欧元如此坚挺，而且发生在如此短的时间内，价格套利效应不容忽视。今年夏天很多奢侈品经理都在告诉说，‘欧洲的冬天来了’，但到现在冬天还没有来。” Rambourg 说：“如果目前的汇率保持不变，明年欧洲的销售可能会继续得到很好的支持。”
升级零售游戏
从蒙田大道上 Dior 旗舰店的重新开业到卡地亚在和平街的旗舰店，2022 年是实体零售体验的重要投资年份，这将在 2023 年继续，尤其是备受期待的蒂芙尼旗舰店计划于 2023 年第二季度在第五大道重新开业。品牌今年在巴黎的快闪店暗示将进行高档店面改造，重点是分享这家美国珠宝商的悠久历史。
“消费者正在回到实体店。因此，我认为当务之急是了解如何调整商店以使其具有娱乐性，使每家商店都独一无二，无论是通过餐厅、艺术品还是体验，” Rambourg 说。
贝恩表示，到 2022 年，高端奢侈品市场占市场价值的 40%，而去年这一比例为 35%。到 2023 年，品牌需要更加重视维系与高级客户的关系。例如，香奈儿将继续推出其 “沙龙私人”，让精品店为高端客户提供更亲密的体验。香奈儿时装和香奈儿 SAS 总裁 Bruno Pavlovsky 告诉 Vogue Business，该品牌聘请了明星建筑师 Peter Marino 设计新的零售空间。
除了商店，高端酒店餐饮业与奢侈品行业结合的趋势正在加速：Dior 在蒙田大道旗舰店中设有餐厅、咖啡厅和 200 平方米的套房。Trussardi 刚刚在米兰重新开放其 Palazzo Trussardi，其中包括一家咖啡馆和一家由米其林星级主厨主理的餐厅，Chopard 计划于 2023 年在旺多姆广场开设一家酒店。与 2021 年相比，2022 年豪华酒店预计将增长 95%，贝恩数据显示。
定价难题
包括盟可睐 (Moncler) 和爱马仕 (Hermès) 在内的品牌已表示，他们将在明年提高价格，以在原材料成本上涨的情况下保护利润率。然而，随着经济状况恶化，预计未来几个月客户将对价格上涨更加敏感。
“大多数品牌在 2022 年都大幅提高了价格，” Rambourg 观察到。“这一变化存在疏远欧洲消费者的危险。由于货币的原因，美国和欧洲之间存在很大的价格差距（35% 到 40%）。从理论上讲，品牌应该提高欧洲的价格，但它没有发生 [因为] 欧洲当地消费者对价格非常敏感，所以他们有点卡住了。他们无法真正缩小差距 —— 但你可以推出新产品，让市场之间的价格点更接近。”
在第三季度财报电话会议上被问及 LVMH 集团是否计划缩小美国和欧洲之间的价格差距时，集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示：“短期内，我们不打算采取激烈行动。”
开云集团的 Duplaix 表示：“从历史上看，我们的行业、我们的品牌一直能够通过推出新品或通过纯粹的提价来吸收通货膨胀的影响。在价格差距如此之大的情况下更需要它。但是，如果我们提高价格，就意味着要提高欧洲的价格以缩小差距，而欧洲是目前最容易受到通货膨胀影响的地区。所以，这是一个不容易求解的方程式。”
摩根士丹利的 Aubin 表示：“自 2020 年 1 月以来，领先时尚品牌的价格上涨了 20-25%（累计）。在这样的价格上涨之后进入衰退是前所未有的。我们相信这是一个周期的结束，” 他说。“毛利率扩张的日子可能已经过去，至少在可预见的未来是这样。我们已经进入了毛利率 ‘保护’ 的时代。现在的基本情况是品牌应该能够抵消通货膨胀成本，转化为持平的毛利率。然而，在熊市情况下，品牌将遇到价格上涨的阻力，甚至会转化为销量下降的反弹。”
Cartier 的 Vigneron 告诉 Vogue Business，在今年财年结束之前没有再次提价的计划。他将在 2023 年看是否需要根据金价进一步上涨的可能性再次调整价格。Bernstein 的 Solca 预计，明年的价格涨幅将从过去三年的两位数恢复到 5% 至 7% 的平均水平。
Web3 探索将继续
尽管存在 “加密寒冬” 的说法，并且人们普遍怀疑 NFT 会因当下的炒作而失去控制，但正如 Bernstein 的 Solca 所说，明年奢侈品牌将继续 “试水” Web3。
贝恩和 Altagamma 的报告显示，到 2030 年，除了 5400 亿至 5800 亿欧元的个人奢侈品市场之外，包括 metaverse 和 NFT 在内的 “技术支持的利润池” 预计将产生 600 亿至 1200 亿欧元。
摩根士丹利的 Aubin 表示：“如果 Web3 在未来两年内不会成为利润驱动因素，投资者将会对其不屑一顾，但我的感觉是，奢侈品公司正在幕后默默发力。”
随着奢侈品明年的增长预计将放缓至 3% 至 8%，品牌之间的竞争将愈演愈烈。因为他们冒着疏远欧洲消费者的风险，品牌将不敢贸然提高商品价格，但他们可以以更高的价格推出新产品。对于奢侈品首席执行官来说，弄清楚中国x消费者在国家重新开放后将如何在海外购物，并继续在美国加大投资，打破零售业和酒店业之间的界限，以吸引寻求新冠疫情后体验的客户，并推进 Web3，将会是在 2023 年继续 “笑傲江湖” 的关键所在。
