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不觉中，我们生活中充斥着舶来品。除了咖啡，奶酪的出现，于国内乳业而言，意味着一次新的转机。结合消费升级来看古老的乳业，从调制奶到低温保鲜奶，也就是巴氏奶，国人从“能喝上奶”过渡到“喝好牛奶”，个中变化意味着，国人对乳制品的高营养品质追求。奶酪棒的出现，也得益于这个消费风口。2018年，妙可蓝多奶酪棒的出现，触动了创投圈的敏感神经。大家初次注意到，奶酪的商业价值。相对于液态奶，包括酸奶和纯奶等，各类产品已经非常丰富，消费者对酸奶和奶酪产品已经出现钝感。而奶酪属于固态奶，其丰富的食用方式能唤醒消费者对乳制品深层次的需求。奶酪属于重资产投入，只有具备乳制品生产力的企业才有能力和乳品巨头正面抗击。目前，公众对奶酪的认知还只是零食，随着品牌逐渐增强对消费者的认知品类教育，奶酪有可能由零食转向佐餐化趋势。另一方面，放眼奶酪在世界的食品方式和发展历史，国内市场尚处于空白。就发展历史悠久的乳业来讲，奶酪是个为数不多的蓝海。
奶酪认知待提升
在人们以往的印象中，奶酪是个舶来品，公众对奶酪的食用方式，还比较模糊。直到儿童奶酪以零食的形象出现，我们对奶酪才有了新的理解。从日常生活中，奶酪棒是我们最常见的一类奶酪产品，常见的品牌有妙可蓝多、奶酪博士和伊利的儿童奶酪棒等，这些品牌常常赋予自己有营养、高钙等标签。的确，传统意义上的奶酪，营养成分是其一大优势。奶酪的制作工艺决定了其营养价值。如果要制作100千克奶酪，需要将1吨牛奶经历发酵、凝乳等一系列复杂工艺，经过滤加工、压缩后的奶酪，富含酸菌含量、蛋白质、钙、磷等营养成分，口感更加绵密湿润，有了奶香浓郁且清香的发酵味。口感及营养价值的优势，使奶酪受一众消费者喜欢。我国奶酪销量主要分为餐饮和零售两方面，其中餐饮占比较大。欧睿数据显示，2021年餐饮奶酪销量达15.56万吨，占总销量的66%，零售奶酪占比34%。餐饮奶酪是指用于佐餐的奶酪，常见的有芝士片、芝士碎等。零售奶酪主要是指以奶酪棒为代表的，例如手撕奶酪条、奶酪块在内的零食类奶酪。而像奶酪棒、奶酪片这类产品，都属于再制奶酪产品。再制奶酪经历二次加工，就是在原有奶酪基础上进一步调制，脂肪含量会进一步增加，其营养成分相对于初制奶酪，要大打折扣。因此，相对于营养成分，奶酪零食类产品的口感会更受儿童喜欢，时下的奶酪产品普遍也是零食思路的打法。反观国外市场，奶酪发展思路截然不同。20世纪初，美国人将天然奶酪与牛奶、乳化剂、稳定剂等添加剂混合，生产出了再制干酪。两种以上的天然干酪，经过粉碎、加乳化剂、加热搅拌、充分乳化等步骤，形成再制干酪。再制干酪复杂的加工过程包含热处理，使得细菌含量较低，保存时间偏长。同时，再制干酪能够添加不同辅料形成不同风味，产品品类更加丰富，这种生产方式适合做工业化生产，能够实现规模化产出。目前，再制干酪消费占全球干酪消费的60%-70%，正将朝着营养化、多样化的方向发展。再制干酪的工业化普及，使得奶酪棒成为热门产品，带动了奶酪零售销量的大幅增长。欧睿数据显示，零售奶酪2007-2021年的复合增长率达20.6%。2021年零售奶酪的8.16万吨销量中，再制干酪产品占7.47万吨，占总零售奶酪销量的91%。预计2022年将达92%。综合来看，奶酪棒市场的快速成长得益于多个方面。首先来源于需求端，儿童数量的增长，带来奶酪行业旺盛的购买需求。据研报数据显示，国内儿童的数量已经成长到近7000万，就在2020年，儿童奶酪的消费占比达64%。这些参与调研的人群中，有52%的消费者只购买儿童奶酪。奶酪的零食价值再一次被肯定。对应的生产端，奶酪属于重资产投入，进口奶酪生产线成本为2000万元（产能37,500-75,000支/h），国产后成本为300-500万元（产能7,500-9,000支/h），两者差距较大。在行业发展趋于稳定后，国内奶酪生产线趋于稳定，品牌端竞争也在加剧中。浏览各大电商平台发现，妙可蓝多、奶酪博士、伊利、妙飞、小酪神等品牌的奶酪棒品牌比较常见。在产品种类区别不大，不易形成自身品牌调性的同时，奶酪棒的营养成分和添加剂含量成了走出差异化的关键。今年6月，新国标规定，再制干酪产品中的干酪比例应大于50%，干酪比例在15-50%区间的产品只能称为“干酪制品”，于2022年12月30日起实施。即便一众品牌试图靠清洁的配方走出差异化，不过，目前常见的奶酪棒产品，其营养成分和添加剂的种类、含量差异并不明显，甚至多数产品的干酪含量并未明确标注。现阶段，国内奶酪市场还处于同质化阶段，奶酪棒类产品更多是在儿童食品的方向发展。问题在于，奶酪品类本身具备可观的天花板，儿童食品的品类教育，看似使奶酪走进人们的生活，本质上，限制了奶酪品类发展的天花板，于产业本身而言，并非是一件好事。而成人的奶酪市场中，奶酪有了更大的价值和用途，一旦能借以合适的形态打入成人市场，奶酪将引来新增量的机会。
还需要时间成长
我国的奶酪消费认知，最初起源于奶酪棒，即妙可蓝多旗下的奶酪产品。这个品牌带动的奶酪棒销量有多火呢？据妙可蓝多财报显示，2021年全年营收44.78亿，同比增长57.31%，扣非净利润1.22亿，同比增长173.72%。而在2022年上半年，妙可蓝多营收25.94亿，较去年同期同比增长25.48%。扣非净利润为1.16亿，同比增长4.29%。奶酪品牌妙可蓝多的业绩增长效率很高。妙可蓝多的业务分为三大板块，分别是奶酪、液态奶和贸易产品。据妙可蓝多介绍，贸易业务是指与公司乳制品相关的原材料贸易，包括原材料采购，随后公司的贸易业务将主要转向奶酪和黄油类产品。2021年，妙可蓝多的奶酪业务为公司贡献了33.35亿，占总收入比重74.62%；液态奶收入4.3亿，占总收入比重9.62%；而贸易产品收入为7亿，占总收入比重15.75%。奶酪是妙可蓝多主要收入来源，2021年的业务占比相对于上个报告期，增加了不到2个点。他们的奶酪业务内容分为三类，分别是即食营养系列、家庭餐桌系列和餐饮工业系列。即食营养系列就是奶酪棒，这块业务收入为25.14亿，占奶酪业务总收入的75.37%。一个细节是，妙可蓝多的奶酪棒产品在为公司带来可观的收入同时，家庭餐桌系列和餐饮工业系列的收入也在上涨，两块业务收入分别为3.51亿、4.7亿，前者同比增长6.31%，后者相对于去年同期4444.13万收入，增长了72.74%。据妙可蓝多财报解释，2020年疫情导致家庭烹饪热情高涨，家庭餐桌系列实现较大的增长。也就是说，奶酪的佐餐场景得到进一步深化，而妙可蓝多的佐餐奶酪收入情况，能看出国内奶酪佐餐消费场景正处于上升中。如果不是疫情，可能不会有太多国人注意到奶酪的佐餐功能。而我们的奶酪消费量相对于其他国家，有明显的滞后性。据USDA数据显示，2021年消费还原后，我国奶酪的消费量仅占液态奶的4.02%，但这一数据在日本、美国和韩国，分别达到了36.40%、46.48%、76.80%。会明显看出，国内奶酪市场尚未饱和，无论是渗透率还是市场认知、品类教育等，都还需要很长一段成长空间，这是一众品牌都需要面对的问题。日本的奶酪行业发展路径，于中国品牌而言，具备一定的借鉴意义。奶酪消费的发展契机发生在1964年的东京奥约会。日本当年为了满足世界各国运动员的饮食营养需求，从全国征调了3000名西餐厨师，为运动员每日的饮食服务。当时，奶酪的佐餐优势得以显现。奥运会上受欢迎的“法式牛排”采用奶酪作为辅料，在日本电视台传播时，被公众注意到。不久后，奶酪的口感优势和营养价值被日本消费者认可，为奶酪在日本而后的发展奠定了基础，也确定了奶酪高营养价值的公众形象。相对于中国，奶酪在日本品牌方可能不用进行太深刻的品类教育，公众就已经认可了奶酪的佐餐价值。70年代，大量平价西餐连锁品牌进入日本市场，奶酪得以进一步渗透。到了二十世纪90年代，随着“披萨”、“意面”等食物走上主流市场，奶酪也成为了日本消费者日常生活中经常食用的产品。据报告中的调研数据显示，在奶酪的各消费频次占比中，每周消费一次占比高达16.3%，每周一次及以上占比高达54.5%。这表明，一半以上的日本消费者一周至少购买一次奶酪产品。日本奶酪公平贸易协会颁布的《天然奶酪、再制干酪及奶酪食品的公开竞争规则及有关规定集》规定，再制干酪的乳固形物含量必须在40%以上，而奶酪食品的干酪含量必须在51%以上。该规定促进了奶酪产品的高质化，并保留部分添加剂比例，保证了产品的创新空间。奶酪在日本市场的大众化地位，决定了奶酪工业化发展的未来。日本市面上常见的奶酪分两种，一种是天然奶酪，一种是再制干酪。天然奶酪含有较多的活性菌群和活性酶，这些菌群能够保持在冷藏环境下的代谢，使天然奶酪的形态和口感不断发生变化，营养成分更高，风味感更强，主要是进口为主。而再制奶酪属于基于奶酪的进行二次加工，一般是国产。两种奶酪相比，在日本的天然奶酪消费量增速较高，2020年，最终消费的天然奶酪进口量高于国产的再制奶酪生产量。数据显示，天然奶酪在2009年的消费量为14.04万吨，2020年增至21.72万吨，年复合增长率为4.0%，其市场增速和消费量占比超再制奶酪。从品牌端看，在日本畅销的奶酪品牌中，雪印、六甲黄油、明治奶酪等品牌市场份额占比较高。例如雪印旗下的“雪印手撕奶酪条”是一款天然奶酪产品，产品出现于1980年代，凭借着北海道优质奶源的成分和手撕的形态畅销多年。据欧瑞数据，雪印的奶酪零售份额位居第一，常年稳定在30%，公司奶酪业务营收在740 -770亿日元之间波动。另一款名为六甲黄油的日本再制奶酪，在日本的市占率排名第二。日本的奶酪品牌集中度相对比较高。据TrueData ID-POS的零售统计，市占率前十位的产品中，只有“雪印手撕奶酪条”一款天然奶酪产品，而六甲黄油品牌旗下，有6款再制干酪产品位列前十榜单中。奶酪在日本的普及率会高很多。据日本乐天的一项调查数据显示，面对众多的乳制品产品，消费者选择奶酪为“自己最喜欢的乳制品产品”的数据占比为72.9%，即便是酸奶、牛奶、黄油等常见的产品，受欢迎程度与奶酪相比，仍稍逊一筹。通过产品定价和成交价对比分析发现，再制干酪和天然奶酪属于两个赛道的产品。前者市场占有率高的同时，折扣力度也更大些。但天然奶酪价位比较高，产品成本高，且折扣力度比较小，属于高端产品，与再制干酪形成差异化竞争。
国产佐餐奶酪难破局
通过日本和中国的奶酪发展路径，会发现一个细节是，日本奶酪的普及，本质上是作为佐餐式的消费习惯带动下，完成迅速品类普及和认知教育。中国则主要是以零食切入，做奶酪认知教育。妙可蓝多创始人曾柴琇当时发现，全球乳业发展都是“奶粉——液态奶——奶酪”的逻辑，她当时对乳业的预判是，奶酪未来一定会渗透中国市场。新腕儿曾接触过某高端酸奶品牌创始人，他们的酸奶采用了滤乳清技术，将液态奶制成了类似于奶酪的酸奶，与奶酪的制作和消费者对乳制品的需求，呈现出极为相似的逻辑。而曾柴琇之前也公开表示，世界有上千种奶酪，吃法各异，中国经济发展到了一定阶段，人们对美食会出现新的需求。以如今来看，曾柴琇当时的判断是准确的。国内的奶酪以儿童食品这样的轻切入口进入，大面积覆盖后，逐渐发展向功能性。而国外的奶酪最开始便具备日常食用价值，也就是佐餐属性。两种打法逻辑，是因本土市场环境而造就的。相比较而言，国内的市场教育成本会高出不少。换个角度看，公众还未习惯将奶酪作为家庭常用的佐餐材料，这导致奶酪在国内不容易以佐餐形态打开市场。韩国是个典型的例子，当地以烘焙、汉堡、披萨为代表的西式快餐占据了韩国快餐零售额72.3%，尤其是韩国特色饮食部队火锅、芝士年糕等菜肴，需要大量使用奶酪，这决定了奶酪在韩国的大众性。虽然日本不像韩国当地有大量奶酪类食品，但奶酪在日本的发展历程，为如今的市场规模提供了土壤。由妙可蓝多的奶酪佐餐产品收入发现，中国市场已经对奶酪的佐餐属性到了觉醒的时刻。不仅在很多中式餐厅中出现奶酪类菜品，还有新茶饮店，也会围绕奶酪做产品创新。奶酪正在以佐餐的角色，逐渐由西餐向中餐形态演进。这种演进变化路径，类似于咖啡。同样属于舶来品，在刚刚进入中国市场，国人对这一产品的口感和使用方式并不能接受，随着两种产品都选择了从轻切入的方式，例如咖啡饮料化，奶酪先是作为零食出现，后来又可以用于做中式菜品，人们对舶来品的认知发生了变化。消费端对奶酪的态度正越来越开放，而生产端的品牌方们，已经嗅到了奶酪风向性变化及变革的时机，已然到来。20世纪90年代，蒙牛、伊利、君乐宝等中国标志性乳业品牌诞生后，即便后来出现了不少乳制品品牌，例如认养一头牛、简爱酸奶等液态奶新品牌。以妙可蓝多为代表的固态奶出现，意味着中国乳业已迈进新竞争阶段。疫情三年内，在外部环境刺激下，固态奶，也就是奶酪，已经出现了佐餐化趋势。历史轮回总是惊人的相似。随着固态奶在人们生活中的渗透率进一步增加，中国古老的乳业将迎来新一次增长。这片尚未深度挖掘的固态奶蓝海，将会重演液态奶在中国发展的前30年。
