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游客回来了，从业者熬出头了
回想这三年，莎莎感慨良多。“2019年年底我还开心地请全家人去海陵岛度假，疫情悄无声息来了，最开始有人要退团，我们都觉得大惊小怪，专线、酒店都不愿意退，后来旅游局下发了文件，我们全部无条件退了。”紧接着就是漫长的三年，旅游业陷入了寒冬。很多旅游从业者转型卖水果、卖特产、卖电话卡，想办法自救，员工们做各种兼职。然而，大多数人等不到复苏，彻底转行了。中途也有旅游复苏的迹象，比如2021年和2022年暑假都有不少客户来咨询，但莎莎和同行们都无心做业务，因为稍有风吹草动，大家就会退团，之前就有很多次这种情况，最后辛苦下来一分钱赚不到，还要处理售后，这种业务还不如不做。如今，一切又回来了。云南西双版纳的楚梵江宿&秘境舒莎丽别院创始人王瞳在酒店行业从业十年多了。从2010年到2019年，他在西双版纳从一家酒店开到了五家，年平均回报率能达到25%以上。过去三年，游客大幅减少，他的现金流消耗殆尽。王瞳在2021年关掉了两家酒店，2022年转让出去一家。如今，他只剩下了一家酒店和一家民宿。最近，王瞳迎来了久违的游客。“我们酒店主要依托OTA平台，客源来自于北上广深等出发地。12月中旬以来，我们酒店来自携程上的日均浏览量都在1000以上，淡季的时候，这个数据是在100左右，咨询量也有明显的增加，下单量同比去年和环比上月都有百分之百的增长。12月底这段时间，入住率达到了80%以上”。他的酒店有50个房间，民宿房间共有17间，接下来1月份的档期，目前已经预定出去了一半。西双版纳的旺季一般是12月到次年3月，还有7月、8月，春节假期属于超级旺季。据王瞳介绍，春节七天房价涨幅比较大，他的酒店房间平时是800元/晚起，目前春节预定价格是1000元/晚起，江景房在1300-1500元/晚，家庭套房在1700元-1800元/晚，大多数酒店春节期间的价格是平时的2倍，有一些酒店配置一般，平日一两百元，春节可能挂到800元左右，涨好几倍。同行们也都活跃了起来。“我前两天跟一个西南区域的包房商聊天，他们以旅行社的名义去跟酒店采购全年的房源，价格相对低，对方说这几年他们签包房，因为付款后合作酒店频繁倒闭，吃了不少亏，之后就不敢出手了，但最近他们又在西双版纳采购了一批酒店房源。”伴随着客流恢复，旅游链条上的租车业务也火爆了起来。悟空租车联合创始人朱旭告诉深燃，防疫政策调整后，他们首先感受到了搜索端热度的暴涨，很多人在网上搜索租车关键词，三亚等城市的搜索量翻了近一倍。随后是咨询和下单。悟空租车数据显示，平台上12月环比11月GMV上涨80%，订单上涨了50%，订单排名前3名为三亚、成都、北京。“最近长租车订单也在增加，租期为春节那一个月的居多，还有一个新变化是运车订单最近有将近400%的增长，有人觉得在当地租车有点贵，想把自己的车运过去，例如家用车从北京运到三亚，大约两千多元。”朱旭提到，目前平台的商户在增加车源，如把长租车收回来做短租，准备春节的预订，或是把车往旅游区调，平台也在准备春节前后的优惠活动。青岛原野国旅负责人楠木最近接到比较多的是元旦的跨年订单，咨询的有十几人，正式下单的有五六个。具体形式包括包个民俗小院跨年，两天一晚不到700元，价格算是微涨，平常价格在600元左右。政策调整叠加元旦和春节这样的旅游旺季，回暖趋势之下，旅游行业各环节的从业者都感受到了暖意。哪些城市复苏最快？
此次旅游行业复苏的特点主要表现在几方面：旅游城市率先恢复、高端需求首先回暖、区域上呈现点状线状复苏、时间上元旦春节出现小高峰。携程数据显示，“新十条”发布至今，从机场客运量来看，排名前十的机场为深圳宝安、杭州萧山、昆明长水、成都双流、上海虹桥、广州白云、成都天府、西安咸阳、重庆江北、上海浦东。截至12月27日，元旦旅游搜索热度前十的城市为：北京、上海、成都、广州、深圳、杭州、三亚、南京、重庆、厦门。随着近期旅游利好消息不断，作为疫情防控放开后的首个小长假，元旦期间的出游算是此次恢复的第一波小高峰。数据显示，元旦跨省游占比已超过六成，同比2022年元旦增长42%，可见疫情后有不少人迫不及待奔向远方。此外，跨省团队游同比增长52%，机票、本地门票预订对比中秋增长27%、39%。随着跨境旅行的逐步恢复，旅游行业已站在复苏的拐点之中。从旅行趋势来看，一线、新一线城市客群率先复苏。根据携程FlightAI平台数据，昆明、三亚机场客流量热度蹿升速度显著快于往年，这意味着传统高端旅游目的地海南、云南也呈加速回暖状态。元旦海南跨省订单较中秋增长232%，云南跨省订单较中秋增长两成，大理、丽江的元旦首日机票搜索热度同比增长分别达到90%、30%，主要客群来自一线、新一线城市。三亚是第一批“阳康”们的首选地。“新十条”之后，三亚凤凰机场每天的进港人数从11月的每日5000人次涨到了12月的2万人次。12月中旬以来，三亚的酒店民宿就陆续热闹了起来。三亚某民宿老板告诉深燃，最近三亚街头的外地车辆多了很多，他拥有21个房间的民宿12月中下旬基本住满，1月份的档期已经预定满，空档排到了2月，房间价格也涨了50%左右。紧随三亚之后的西双版纳等城市也迎来了一波小高峰。高端需求首先回暖也是一大趋势，这主要体现在高端住宿产品上。数据显示，元旦高星酒店价格涨幅均值达10%，跨年当晚酒店最贵，部分城市价格涨幅高达15%以上。其中排名前列的旅游热门城市在高星酒店品类中均有较大的占比，相关预订量也有不错的表现。另外，现在的旅游复苏呈现点状复苏、线性复苏的特点，而不是成片成区域的。悟空租车平台上GMV和订单涨幅最大的有三亚、郑州、重庆，以及新疆的伊宁和阿克苏等城市。北京为代表的“阳康”城市客群，让三亚、云南等旅游目的地率先起量，哈尔滨、新疆等因为雪季开始，去滑雪或欣赏冬季风光的游客开始增加，成都、重庆等城市的旅游不太受季节影响，只要复苏了，就有一定量的人群。也有不少从业者认为，现在就提旅游行业恢复还为时尚早。莎莎目前手里也是咨询者居多，有一部分还是持观望态度，她分析，一部分人想出去但还是有点担心疫情，还有一部分想出去但是假期还没确定，她认为旅行团在年前应该不会有大幅度提升，大多数有条件的家庭会选择自由行或自驾游。发现旅行创始人王振华算是相对冷静的一派。在他看来，旅游行业恢复还需要时间，“北京这周才稍微好一点，南方很多城市12月下旬才是感染高峰，大部分人还没有精力去规划旅游。”另外他提到，这一次的政策调整很彻底，很多人觉得不急在这几天，不像今年六月份有个窗口期大家就抓紧出行。再加上冬天适合旅行的目的地不是很多，“国内游我认为要到2023年三四月份春暖花开的时候正式回暖，五一、暑假会大范围恢复。出境游要等到航班密度上升，机票价格降下来，才能真正热起来。”复苏来了，拼真功夫的时候也到了
过去多年来，旅游已经成了大多数人生活中的刚需，被憋了三年的游客急需释放。旅游从业者则迫切需要借助这一波热潮回血。“过去三年基本上把我们的现金流消耗殆尽了，希望明年能把之前的透支补回来，之后再考虑恢复之前的经营规模。”王瞳规划。过去几年生意不好，公司业绩、员工工资都会受影响，朱旭感觉到现在从业者都憋着一股劲儿，终于可以放手工作了，“我们本周其实没有要求必须到岗，但复工率达到90%，大家信心和干劲都很足。”接下来的复苏要考验从业者对业务的承载能力。王瞳提到，近三年来行业内没有出现饱和接待的状态，松懈了太久，突然量上来，能不能接得住是短期内一大挑战。一旦接不住，客户的评价就会大打折扣，影响后续经营。疫情改变了很多人的观念和习惯，旅游行业有了不小的变化，把握旅游复苏的新机会也需要与时俱进。莎莎总结，以前大多是跟团游，现在到了分化的时候。年轻人可能会更倾向于自驾游或者是小众定制旅游，老年人则更倾向于旅居康养，出国游和单位出行会持续以团队游为主，小部分会转化为更高端的定制游，乡村旅游会越来越受到重视。租车业务这几年的新趋势是年轻人的比例明显增加，90后和95后甚至大学生成了主力，“针对年轻群体我们打造了一个自己的IP叫做‘巭’，做了一些贴近年轻人的种草、营销，租车市场未来需要开发多样的场景，比如把租车融入到滑雪套餐、露营套餐、环球影城套餐、沙漠套餐等具体场景中。”朱旭说。到了用户端，经过了疫情洗礼，大家都变得更加理智，更追求性价比了。王振华就提到，疫情刷新了很多人的认知，大家对经济波动、收入变化有更深入的感受，所以接下来对旅游这样的大额消费可能会更理性，旅游服务机构必须有自己的特色和卖点，让消费者把钱真正花到刀刃上。从业者应该如何抓住行业复苏反弹的机会？在营销宣传上，做好自媒体和内容输出，是多位从业者的共识。楠木一再强调旅游行业用好新媒体的重要性。现在的游客倾向于通过新媒体获取旅行需要的信息，这就要求从业者把自己的产品内容化，有效地通过图文内容、视频等形式呈现出来。在他看来，现在游客通过旅行社需要的不是单纯订酒店、订票、做接待，而是需要安排一些特色活动。行业内新的趋势是策划主题活动，如社交聚会、探险、民俗体验、潮玩派对等。“我们针对亲子人群有自然教育相关活动，网红人群有社交主题活动，老年客户可以办摄影比赛等。”王瞳以往主要经营的OTA平台继续保持，近两年发力都在自媒体上。“我们在小红书上种草，做品宣，在抖音上会推一些优惠套餐，在大众点评和携程社区也会做攻略分享。”莎莎这两年一直在经营小红书、头条号，主要分享的是各地旅游的攻略及避坑指南，借此来扩大自己的旅游客户圈子，希望在行业恢复时给自己打下一些基础。同时，做好精细化运营必不可少。疫情淘汰了一批进入酒店行业靠资本野蛮生长、想要赚快钱但没有核心竞争力的人，剩下的大多是在硬件、服务、渠道运营、店内管理等方面精耕细作而突出重围的从业者。“以前用资本和宣传曝光驱动的路子走不通了，未来需要稳扎稳打，更注重运营，完善员工的标准化服务，强化特色。”王瞳说。旅游从业者翘首以盼的复苏来了，拼真功夫的时候也到了。*应受访者要求，文中楠木为化名。本文转载自深燃（ID：shenrancaijing），已获授权，版权归深燃所有，未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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