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影视业“消费降级”,走得最远的竟是快手

来源:36氪未来消费

现在,中国好莱坞的横店,扔一块砖头砸10个人,5个都是拍短剧的。用户也近在眼前:正在看“手撕渣男”的是送饭的大嫂,保安小哥手机里放的是“赘婿逆袭”。

互联网大厂纷纷下场分享短剧的红利。抖音、快手两个短视频平台不遑多让,爱优腾长视频平台,百度、小米都开始行动,甚至从上游的小说端开始买下版权,并拿出优厚的流量扶持和真金白银的分账,吸引创作者们做短剧。


(资料图片仅供参考)

短剧,带来的是用户更长的停留时间和粘性,这是流量见顶之后,互联网平台们还在争夺的东西。快手财报中,“短剧”则与“日活用户日均使用时长”连在一起。

短剧也是萧条的影视剧行业中,罕有的逆势增长类型。

截止2022年11月,中国电影票房尚不足300亿,远远低于疫情之前的2019年,而2022年上半年获批的的电视剧数量较同期也再度下滑。相比之下,2022年上半年,在广电总局备案的微短剧已达2859部,2021年,备案短剧仅398部。

商业回报也十分诱人:快手星芒短剧的作品中,仅分账一项,就有数百万进账者,越来越多。长视频平台优酷短剧《致命主妇》,腾讯短剧《龙一,你要怎样》等分账票房均破千万元。更别提,微信里无数个小程序提供的短剧们,纯靠用户订阅,就有爆款月入千万。

有人戏称,短剧的爆火,是影视行业亦进入了平价时代,是“消费降级”。业内有人将快手称为“影视界的拼多多”——从流量、到创作者数量方面,快手短剧依然领先抖音。

那么,快手做短剧容易吗?谁做出了爆款短剧,谁赚到了钱?

在快手做爆款短剧

今年,快手短剧的“奥斯卡”金剧奖上,年度最受欢迎短剧《再婚》,写的是重组家庭中,30+女主和丈夫孩子的悲欢离合,每集都有“泪点”。

出品人汤明明做过影视版权买卖,做过原创漫画。2020年,她决定以一部动态漫画的分账收入40万,拍短剧。她这么做,是漫画的收入增长实在太慢了,而一部成功短剧的收入,就超过了做漫画好几年的收入。目前,汤明明的冬漫社旗下“艾青的女人剧场”账号,在快手有近千万粉丝。

年度最佳原创剧本《胡同儿》是“京味儿”浓厚,北京本地小夫妻的磕磕碰碰。制作机构十二升肖内容负责人陆添,是北京电影学院科班出身,曾经做过网剧制片人,但是发现网剧片方利润被长视频平台“降本增效”逐渐吃掉之后,转战短剧。

《胡同儿》主演王羽峥毕业于中央戏剧学院表演专业,是专业演员,演过《金陵十三钗》、《铜雀台》、《老炮儿》、《我们的西南联大》等众多大制作电影。2020年以来,王羽峥在疫情下影视行业寒冬里,也经历着难熬的“没戏拍”空窗期,他先开始拍短视频,然后接拍短剧。

互联网平台们对短剧的招兵买马,显得热火朝天。而短剧市场里第一批做出爆款的人,都是转战赛道才进入短剧,有的人为了更快的增长,更多的人,只是为了生存本身。并非吃瓜群众玄想中的“资本入局”。

短剧的一名经纪人告诉36氪未来消费,疫情下的影视行业,艺人经纪业务是地狱级难度,影视剧数量断崖式下跌,前几年选秀节目造出来的偶像们,很多连打酱油的配角都挤不进去。而艺人们想要成长、起码先要有戏可拍。

短剧,就是这些艺人在影视寒冬里看到的一缕微光,解决了这个行业当下的痛点,让从业者们起码有事可做。

首先,对于想要拍戏的投资方来说,短剧极大缩短了投资回报周期,算得上“高周转、高回报”。一部长剧,从立项、开拍、筹备、上线、审批,起码需要一年以上的时间,还不包括疫情下可能出现的封控时间。

而一部短剧从筹备立项到后期上线,基本上就控制在3个月。长视频平台、以及快手星芒,一集短剧3分钟,30集的短剧,以前7~15天拍完,现在可能要15~20天就能拍完,成本在数十万。微信小程序短剧,一集1分钟,单集成本是抖快平台的1/10.

至2022年第一季度,快手已累计推出近12000部短剧,拥有350部头部优质短剧。2022年7月数据,快手短剧日活用户达2.6亿,创作者规模超过10万人,其中粉丝量过百万以上的大V超过2220人,快手短剧创作者规模超过10万人。

“现在的爆剧秘诀,还是内容和故事,其次是演员和表现,服化道这些依然不是关键。”汤明明告诉36氪未来消费,冬漫社的爆剧,她自己也有客串出演。他们的剧能“爆”,还是源自,他们做漫画多年,培养出的优质编剧,对故事、分镜的能力。

短剧如今的走势,和当年的网络大电影类似,开始“卷”制作水平和服化道,“一个美工,下一部剧要求工资翻倍者,比比皆是。”

但是,作为“成本控制”的拥趸,汤明明认为,制作费的上涨,大概率事件反而是劣币驱逐良币,将好故事好内容的公司挤出市场。

“我们依然支持卷内容而非卷制作。”快手短剧负责人于钶表示了快手平台对短剧发展的引导方向。

目前,快手在短剧流量和创作者数量方面领先抖音,短剧作为拉长用户使用时间的利器,多次被写进快手财报。实际上,短剧的制作机构,参与其间的达人,和快手崛起时期的下沉市场大V们的圈子,并不重合。短剧生态,也算是快手亲手扶植起来的新一代内容生态。目前来看,短剧对快手的价值主要还在于流量和用户时长,在直播、商业化、电商三大核心业务收入方面,短剧还没有太大的贡献。

快手短剧变现:打开潘多拉魔盒

内容,永远需要成熟的商业化支撑。快手留住创作者的杀手锏,一个是高于对手抖音的分账比例,另一个是以达人为核心,达人电商的探索。而对于当下,短剧创作者而言,这两条路依然如同潘多拉魔盒。

2022年,短剧的商业模式主要是平台的流量分账,以及短剧制作机构的广告、电商带货。据36氪未来消费了解,平台流量分账,依然是短剧变现最主要的方式。采访中的绝大多数制作机构,超过80%的营收都来自流量分账。短剧制作机构,多数资本实力并不雄厚,投资主要也是自有资金,一部爆剧的分账,少则几十万,多则数百万,就要拿来投拍下一部。

流量分账的商业模式,和传统影视商业链条之下,电视台、长视频平台采购长影视剧的逻辑完全一致:平台是甲方爸爸,制订自己的审查标准,花费成本,采购内容,吸引用户。

所以,任何平台对于上线的剧集都会“定级”,毕竟影视作品的红与不红永远存在不确定性。上线之前,平台对参与的该短剧的达人的粉丝数量等等指标,会先做规定。高级别的短剧项目,平台会给与一定流量扶持,得到更多曝光。

“我们能保证,50%以上的星芒创作者能赚到钱。”于轲对36氪未来消费称。

2022年快手的分账比例确实诱人:达人定制短剧,粉丝500万+,定级都在S级以上,千次有效VV就有20元分账,单月最高20万现金激励;粉丝100万~500万的,定级S级,也能拿到千次有效VV的20元分账。快手的分账比例超过抖音的千次有效VV的6元分账。

但是,多个制作机构告诉36氪未来消费,今年星芒短剧的项目的通过率明显变低。某头部机构表示,去年通过率能达到90%,今年下降到50%左右,很多自己很看好的剧本都被“枪毙”。制片人们的抱怨,主要集中在短剧赛道涌入太多新玩家,越来越卷。

制作机构资金并不充裕,且短剧商业模式相对单一,困于流量分账,短剧业内的主流打法,依然是琢磨内容成功方法论,走向收益更高的确定性路径。这也是主流短剧,集中于“甜宠”、“古风”、“搞笑”等类目的原因,大数据显示了观众的喜好,是最凌厉的指挥棒。

所以,今年快手短剧赚钱的大赢家们,《再婚》、《胡同儿》、《长公主在上》、《万渣朝凰》……还是内容+达人双轮驱动,有“每集一个爽点”的剧情和受欢迎的达人演绎。

制作机构也在尝试品牌植入广告。冬漫社的《再婚》,人群重度垂直于30+女性,得以被唯品会青眼有加。可是总体而言,流量和影响力足够吸引广告主的短剧,依然是少数。

广告营收占比高的机构,主要是深耕网红生态的MCN机构。比如金剧奖年度影响力机构古麦嘉禾,分账收入外,品牌商业合作占比今年有所提升,其大客户包括支付宝、Swisse等。以短剧制作为主的中小机构,缺少商业化嗅觉和客户资源,难有建树。

“大品牌的露出,还没有看到短剧的能量,中小品牌的转化和植入,也没有找到确定的路径。”某短剧机构从业者认为,短剧的投放价值还没有打开。绝大多数制作机构的广告营收都不到10%。

在快手,以达人为核心,是短剧市场新的商业化打法。

短剧机构多数还是“小本生意”,一部短剧的收益,就用来投资下一部,大干快上的资本手段并不存在。平台开发出其他变现方式,包括短视频广告、电商,才是短剧与传统影视行业相比,未来真正的竞争力。

目前,快手已经有一些短剧,以达人账号为核心,打造符合达人粉丝和达人人设的短剧,进而再去吸引新粉,走向直播带货。

数据显示,今年快手短剧有电商收入人数增加了35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

从内容呈现上,短剧天然“怼脸”,用户关注点就在人物身上,天然适合打造达人。在竖屏的手机的屏幕里。目前,快手短剧编剧方向里,有一种剧本,就是先锚定要塑造的某个人物。比如今年金剧将的大赢家《胡同儿》,就是先锚定了千万粉的达人“北京小伙羽铮”。

达人直播模式,快手也已经跑出了一些标杆案例。

比如达人“一只璐”在演短剧之前就做过电商,她在快手春节档主演的腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》播放量4.2亿,她在2022春节档,单场直播GMV峰值300万,月GMV达到1500万。《凤求凰》的主演古风御儿,单场已经达到了1250万的GMV高峰,可以比肩直播电商的小头部主播。

“我不知道该怎么直播。”某明星制作机构负责人告诉36氪未来消费,短剧有了流量,账号有了粉丝之后,他们试过让自己,或者合作的达人带货,但是完全不得其门而入。他甚至看到自家的爆火短剧被抖音某些主播拿去,在直播间播放带货,心态失衡很久,而自己却难以迈出这一步。“我们依然是小本生意,先要做好内容,带货的事儿,需要选品、物流、售后……还要慢慢来。”

从好内容走向商业化、带货,短剧在快手“赚钱”的万里长征,目前还只迈出了第一步而已。

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