2023，消费巨头阴影下的生存法则

2022-12-27 16:35:25

来源：深氪新消费

(资料图)

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先说一个预判：2023年，新消费价值回归。前几年，新消费被那些投机的、挣快钱的玩烂了。搞得大家一谈新消费就是网红，一谈新国货就是白牌。真正做事的人，憋了一肚子火。在写这几句拙笔之前，还有创业者发来微信说，“你可别叫我们新消费了”。这搞得我脸烫得以为阳了。但回过头来看，2021-2022，行业两年没啥生气，大多混子都坚持不下去了。有人主动换赛道去霍霍元宇宙；也有人想再搞最后一把，最终回家过年都坐不了高铁。市场经济的规律客观存在，它可能来得晚，但是一定会来的。2023年，搬出凳子我们一起等。

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之前写白酒品牌光良时，就声明过我的观点，消费不分新老，从你将自己划入新消费/老消费行列的那一刻开始，你就已经输了。作为最古老的行业之一，常做常新。90年代宝洁带着海飞丝对阵上海蜂花时，估计也有人说这是新消费。而再过20年，当下的新消费品牌，一定会被我们的弟弟妹妹叫做老品牌、传统品牌、古早品牌。所以，消费就是消费，在这个行业做生意，就一定要尊重行业最古老最底层的逻辑。我的众多财经爱豆之一，分众传媒创始人江南春，把这样的逻辑总结成了八个字——深度分销，抢占心智。首先产品要好，这是基本前提。或许好产品自己不再会说话了，但你要相信劣品可是会一传传千里。在产品力旗鼓相当之下，你们要比的才是渠道强不强，品牌强不强。但在消费行业，其实还有一个绕不开的话题：巨头。先不说灰度打击，就算是放在正常的商业竞争上，你也不一定玩得过人家。一般而言，巨头采取的竞争战略是总成本领先。就像可口可乐，10年前的数据就称它每天卖出18亿瓶饮料。通过这样的规模优势，它能够在采购、生产、渠道、组织等各方面降低边际成本，实现总成本领先。以至于，可口可乐在中国市场这些年从来没涨价，一直3块钱。3块钱，一个战略型的价格，是可口可乐的杀招。定价低于这个价格，中小品牌肯定赚不到钱；定价高于这个价格，用户又不咋埋单。这个放在其他行业也会一样，就算是最接地气的辣酱领域，老干妈也是这样干的。老干妈抢占的价格带是8-15元。新的辣酱品牌比老干妈便宜，难以盈利；比老干妈贵，又难以获得市场。怎么办？新进入者第一竞争原则是人有我优。面对可乐夹击，元气森林就把产品做出更优解，先是0糖，现在是0防腐剂。还有全棉时代用水剌全棉无纺布做湿纸巾，bebebus拿军工出身的碳纤维做婴儿车。新进入者的第二竞争原则是差异化。巨头做钢圈内衣，我做无钢圈的；巨头进商超，我进夫妻店；巨头做洗发水，我做男性洗发水……差异化是新消费的主流增长路径。

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大窑汽水的差异化。作为国产汽水品牌，大窑汽水面对的巨头也是两乐。但它做出了一个差异化，推出了大瓶汽水。以往，汽水行业大多是240ml玻璃装。这是一种行业定式思维，在成熟的供应链和成本结构下，鲜有人能够跳出先有的玩法，去思考一些新的东西。但大窑汽水率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶。这样最大的好处是什么？扰乱用户心智中的价格锚点。在购买同样规格的汽水时，可口可乐的3元价格，在用户心智就是一个认知锚。但大窑汽水用一个“大瓶装”，巧妙地逃开了这个价格窘境。用户虽然精明，但在线下消费中，不止于每一个人都会看着容量计算谁更划算。这个时候，大窑汽水加点独特的颜值、品牌属性啥的，就能够跳出可口可乐设计的竞争维度。2021年，大窑汽水年入30亿。

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虎邦辣酱的差异化。辣酱行业的格局，是老干妈一家独大。它垄断了8-15元的价格带，在每个省市的商超渠道，也是“有第一，无第二”的寡头式格局。这个时候，虎邦辣酱提出了一个差异化的渠道，外卖。2015年，百度、美团、饿了么的补贴大战上演，为外卖增添一项附加值的门槛很低。此外，外卖行业消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。更重要的是，外卖渠道里，还没有任何一家辣酱品牌进入。当然，外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味的真实需求，是这个场景能够做大的核心。很快，与虎邦辣酱就与外卖TOP 200中的70+连锁品牌、30000+商家达成合作并向全国扩张。到2018年，虎邦的外卖终端网络已突破10万家，并成为“网红第一辣酱”。渠道差异化背后，其实也是产品的差异化。比如老干妈一般是半斤装产品，包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景，虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避开容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。此外，虎邦辣酱还把小包装产品的价格定在3-5元。这主要是迎合外卖场景下，用户凑满减、凑包配送的场景，成为凑单神器。当然，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种，都是在为场景服务，为场景消费下的用户体验服务。

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认养一头牛的差异化。乳制品行业是一个红海。用户走到便利店想买一包牛奶，在对于伊利还是蒙牛的选择上，几乎没有多大的思考。谁离用户的手最近，估计谁就能被幸运地喝掉。渠道为王的时代没有过去。不少区域性牛奶品牌，甚至在每家每户的门口安装了一个牛奶箱。只要用户预订，绝对能够在每早起床的第一时间，喝到最新鲜的牛奶。预订，其实就是品牌在“客户关系”做了差异化。这其中，新兴乳制品品牌认养一头牛，可谓是重构客户关系的代表。认养一头牛最核心的东西已经体现了名字上，那就是“认养”。第一种是云认养，相当于云撸猫、云养狗。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播。第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。第三种是实名认养，也就是成为真正的养牛合伙人。这要求用户在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。就这样，认养一头牛锁定用户的长期消费。2019-2021年，认养一头牛的营收分别为8.65亿元、16.5亿元和25.66亿元，期间增长率分别为90.79%和55.55%。

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前几年的新消费，差异化主要聚焦在品类。当品牌在消费者心智中等于一个品类时，就拥有更多的流量。比如我在淘宝上买拖把时，我就不会搜索拖把，而是直接找大卫；我在京东上买青梅酒时，我也不会去找分类，径直走进梅见旗舰店。抢占心智，做品类第一。就算是创造一个品类，并成为第一，也在所不惜。但到最后，行业形成了另一个词——超级细分。这个词很棒，诸多领域都能够细分出不少赛道，但竞争之后，很多赛道的市场规模其实无法支撑一个品牌的成长。生意天花板，一定是在品类天花板之下的。但现在除了品类，我们还可以在其他地方做差异化，这不是因为品类细分殆尽了，而是品类生意的逻辑也在变化。以前的搜索逻辑购物，在抖音、拼多多们的推动下，正在变成兴趣电商、场景营销。这个时候的消费，往往是因为用户在玩手机的过程中，被某个场景内容所吸引，从而进行消费。这个时候，品牌需要做的就是场景差异化。虎邦辣酱如今已经行业第三，为什么？他没有细分品类，产品门槛也低得谁都能进，只是因为锚定了场景差异化。因为大学寝室场景可能是老干妈，但外卖场景一定是虎邦辣酱。在场景习惯的养成下，品牌自然会有场景溢出。你一周点5次外卖都吃虎邦之后，周末出去露营会带老干妈吗？下次寝室偷偷做焖饭时，难道不会选虎邦？打透一个差异化场景，然后溢出到用户的其他场景，据说虎邦2022年预计收入4个亿。差异化品类里有新品牌的机会，差异化场景下也有新品牌的空间。