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连锁面馆售卖的面条，更像是升级版的方便面。既然如此，我为什么不在家自己煮呢？
去年的这个时候，恰好是中式餐饮融资最疯狂的时候。资本好像几年没吃饭一样，追在餐饮品牌屁股后面送钱，投资人们先是爱上了面馆生意，然后又开始追捧中式烘焙和火锅烧烤。特别是面馆，像和府捞面，陈香贵兰州牛肉面，遇见小面这些品牌，拿了钱，开店速度一日千里，一个个被投资人们戴上了「本土肯德基」、「中国的麦当劳」之类的高帽子，动辄估值十几亿几十亿。以至于我偶尔去这些地方吃面，总是会产生一种吃金子一样的感受：我在吃的，是一碗价值上亿的碳水化合物啊！话说回来，中国餐饮业有个神奇的执念，就是动不动就想搞一个本土的肯德基麦当劳，结果弄到最后大部分都没什么下文。这些面馆也差不多，不少品牌去年新增的门店，到今年都关了回去。即使还在开店的，速度都慢了下来。去年借着资本的东风开出来的跨界业务，到了今年也变得无声无息了。当然，疫情对餐饮业的冲击是个不能忽视的问题，但为什么肯德基麦当劳至今稳如老狗，而同样背靠资本的中式面馆却处境尴尬。这期我想聊聊面馆这个生意到底有没有可能产生出中国的麦当劳，以及快餐规模化在中国餐饮业的底层悖论。01
从资本的角度来说，面馆的确是最有潜力出现「中国麦当劳」的品类。首先，面条是中国大地分布最广泛的美食，甚至可能没有之一。在北方，面条是主食中的主食，是最高频的消费。哪怕在以米饭为主食的南方，不同的地区也总有自己特色的面条。昆山有奥灶面，杭州有片儿川，广州有竹升面，闽南地区有沙茶面。从数据上也能得出相似的结论。番茄资本的统计数据显示，如今中国营业中的面馆门店大概是61万家，虽然我们知道，火锅和烧烤才是中国餐饮的大小王，但如果只比门店数，面馆是远超这两位王者的。其次，面馆比绝大多数中餐品类都更适合工业化生产。一碗面的构成有三大要素：面条、浇头、汤底。而这三者在中央厨房都有非常成熟的解决方案。从前几年很火的拉面说就可以看出，面条供应链的标准化程度，已经高到可以满足零售市场的需要了。第三，也是最重要的一点，也就是面馆这个赛道还没有一个统治级的王者。前面提到，中国有61万家面馆，按理来说有足够的空间出现万店连锁品牌，再不济，也应该跑出一两家六七千家店级别的品牌。但事实上，如今面馆领域的开店之王是五爷拌面，而它的门店数只有1200多家。再往下就是李先生牛肉面，门店数就不到1000了。而像和府捞面、马记永、陈香贵这些去年被资本捧上天，估值几十亿的企业，其实门店数都只有小几百家。像在中国遍地开花，开了20万家店的兰州拉面，其实都只是小个体户状态。有品类，无品牌，于是资本从中闻到了机会。02
去年，面馆成了风投最追捧的项目。4月，多家投资机构找到马记永想要投资，红杉直接递出了10亿元估值的投资意向书。看起来已经很疯狂了，但这还只是开始。从7月到12月，和府捞面、遇见小面、五爷捞面、陈香贵、劲面堂、张拉拉陆续完成融资。其中和府捞面融资额达到8亿，而陈香贵融资将近10亿。腾讯、高瓴、金沙江这些大机构排着队上门吃面，生怕来晚了只能喝汤。大家都很清楚，卖个面条的生意，肯定不值这个价格。但是如果做的是中国的肯德基麦当劳，那想象空间可就大了。于是在资本的助力下，这些品牌也拿出了态度，开始疯狂开店。陈香贵、马记永更是直接把门店数扩充了好几倍。如果我们仔细研究一下，会发现这些被捧上天的资本宠儿，多少有一些共性。前面我们说，兰州牛肉面本身就是有20万家门店的超级大单品。而在这波融资潮里，张拉拉、马记永和陈香贵都是牛肉面品牌。遇见小面主打品类重庆小面，属于普适性比较高的川渝口味。至于和府捞面和五爷拌面，一个做汤面，一个做拌面，但在具体口味上没有局限在单一的品类上，算是综合型面馆。从口味来看，这些品牌的口味还是比较符合大众取向的。另一个有意思的点，就是籍贯。前面提到三家兰州拉面，其实没有一家是兰州开出来的，全都是上海品牌。事实上，如果你跟一个兰州人提兰州拉面，他八成要纠正你，兰州只有牛肉面，不存在什么兰州拉面。和府捞面在如皋创立，核心市场也是隔壁的上海。而遇见小面做的是重庆口味，却是从广州起家的。可以说，这些面馆做的都是一线城市的生意，那么价位也要符合一线城市的水准。和府捞面人均价格大概在40多元，马记永也差不多，随便一个套餐就轻轻松松超过40块了。陈香贵、张拉拉和遇见小面稍微便宜一些，但人均也都能达到30多。价格都不便宜。口味大众，价格略贵，快速扩张。从这几个层面来看，面馆生意确实有那么点麦当劳的意思了。03
那么BUG在哪里呢？前几天我和一个做餐饮的朋友聊天，他和我讲到一个概念：餐饮在中国，是一个「高语境文化」的行业。所谓「高语境文化」，简单来说就是大家在日常沟通中存在着大量的共同认知，这些共识你知我知，不用说大家都懂，因此在沟通中就可以使用比较隐晦，不那么具体的语言。因为很多必要的信息，已经包含在我们共同的文化和知识体系里的。比如我说「黑暗森林」、「降维打击」，我估计大部分同学都知道我在说啥。而餐饮也是一样，作为一个「高语境文化」的行业，它的价值很大程度上取决于消费者对餐饮文化的共识。但另一个问题在于，中国餐饮市场的语境非常复杂。就拿面条来说打比方。虽然中国到处都吃面，但在不同美食体系里，面条的地位是不一样的。有的地方认为面是最基础的主食，是可以天天吃顿顿吃的。但有的地方就只有在偶尔换换口味的时候会选择吃面。而在一些地方，面条则会被归入「点心」的行列。另外，各地对面条的审美也不一样。在北方，可能最重要的事情是面条本身，必须是手擀的，要筋道。如果端上来一碗机器压出来的面，那属于文化冒犯。但放在江浙沪，面条是不是机器面就没那么重要，反而浇头是不是现炒的，汤是不是高汤，才是食客最关心的问题。就连面馆的营业方式，全国各地都很不一样。比如有些面馆的传统开店方式，顾客是要去档口自己端面取餐，自己加调料的。但在南方一些地方，消费者更习惯让服务员提供服务。再比如北京炸酱面都爱吃自家的，我们武汉热干面那是要端着边走边吃的。所以分布最广的面馆，语境也是最复杂的。当一个「高语境文化」碰上一个语境复杂的市场，一家独大，赢家通吃就是很困难的。从2022年的数据来看，中国餐饮门店总量在898万家左右，连锁化率大概是15%，而在其中，万店连锁品牌，我们数来数去其实也就正新鸡排蜜雪冰城那么几家。另一个BUG是价格。投资人愿意投面馆，看中的就是未来品牌做大后的溢价能力，也就是把原本平平无奇的面条卖出高价的能力。所以这一波资本加持的面馆都很贵。但是消费者能接受这么贵的面条吗？答案是看地方。在那些当地老百姓拿面当日常主食的地方，面条的价格是绝对不可能上天的。比如陕西这种地方，你敢卖40一碗，很快就会被一大批十几块一碗的面馆打爆狗头。而在不以面条为主食的地方，把价格卖到40一碗，就更少有人去消费了。真正能接受这个价位的消费者在哪里？在北上广深，而且是北上广深CBD里的年轻白领。对于这个群体来讲，其实也算得上是被迫接受这个价格。因为普通面馆或者小店几乎没有了生存空间，三十块一碗的面条，和其他连锁餐饮的价格相比，没有显著差异。这也解答了为什么面馆扎堆在一线城市创业，因为别的地方真不买单。04
基于这两个BUG，我们就可以聊聊面馆在连锁化上的困难了。如果大家观察近几年来我国餐饮行业的变化，就应该会发现在大方向上，餐饮行业越来越热衷于连锁化。原因其实很简单，我在连锁酒店和民宿的内容里都反复提到过途家创始人罗军所说的「只有标准化才有规模化，只有规模化才能利润化」。这句话非常有用，可以解释许多问题。从资本的角度来看，餐饮行业的连锁化是一件充满了想象力的事情。自从肯德基、麦当劳这样的生意登陆中国以来，将中餐快餐化、标准化、连锁化，就是无数投资人和餐饮人的美梦。所以面馆只不过是这个趋势之下，选择的新赛道罢了。就像我开头所说，面条这种食物的普适性和工业化生产的可能性，都让它成为了连锁化的一个绝佳选项。这也让面馆生意，在这几年突飞猛进。和所有的连锁化品牌一样，走的都是疯狂开店、试图打造爆款单品的路子。我们可以参考下肯德基、麦当劳这样的品牌。如果你仔细研究会发现，在中国连锁化率高的品类都带有舶来品的基因，无论是咖啡奶茶还是面包烘焙，都受到欧美餐饮文化影响很深。而作为对比，美国和日本的餐饮连锁化率都能达到50%左右，CR5（前五企业集中度）分别达到15%和14%。而中国餐饮品牌前五只能拿走2%的市场份额，而且前五名除了海底捞都是西式餐饮品牌。关于美国快餐文化的兴起，日后我会专门写一期再讲。这里只谈一点，就是连锁化餐饮是不是外来的和尚好念经？事实上还真是。在餐企老板内参的文章《抓取美国 65 万家餐饮店数据后，我发现中国连锁化的趋势》里，有一个观点我非常认同,就是越是需求多样性强的区域，连锁化率越低，越是需求多样性差的区域，连锁化率也就越高。我认为按照这个观点，这不仅与城市发展有关，也与各国文化差异有关。肯德基、麦当劳这些美式快餐所售卖的炸鸡、汉堡，对中国人来讲就是外来产物，吃的就是个新鲜，所以对需求多样性的要求并不高。事实上，汉堡这种食物也有高价产品，也有不那么流水线化的产物，但这种单店也只有国内少数几个城市的需求，能撑得起来。换句话说，如果你把连锁化的面条，卖给外国人，或许需求才是更匹配的。因为对他们来讲，根本分不清面条的区别，都是中国面条。哪怕是一碗40元，也是合理的价格。但对从小吃到大的中国人来讲，这里就有矛盾了。无论是北方人对于面条本身的讲究，还是南方人对于高汤、浇头的热爱，都是与标准化相悖的地方。连锁面馆里，无论是面条还是汤头，都是供应链的产物。更可怕的是，这样一碗高度工业化的面，需要卖三四十块钱。但街边的纯正手工面条，精心熬制的高汤，搭配现炒的浇头，很多地方也才几块钱一碗，高不过二十块。所以可以看到，在面这个品类里，最容易规模化的基本都是牛肉面。虽然全国各地的牛肉面区别也很大，但至少对大多数消费者来说，牛肉还是一个能卖出价格的东西。总的来说，连锁面馆售卖的面条，更像是升级版的方便面。既然如此，我为什么不在家自己煮呢？05
最后我想聊一聊我对连锁面馆这门生意的看法。首先我认为，餐饮连锁化这个趋势是很难改变的，我也希望能出现好的连锁面馆品牌。但是现在的连锁面馆，说白了就是价格撑不起味道，你在CBD卖卖就算了，凭啥走得更远呢？而这种为了连锁化而连锁化的生意，对于市场来讲其实是有害的——因为它严重挤压了其他面馆的生存空间。对于我们多数人来讲，只是想吃一碗热腾腾的面条，要的不是你装修多华丽，产品多新奇。你非要把一碗面卖到40块钱的价格，至少要让我看到40块钱的诚意在哪里吧？等到连锁面馆的故事讲不下去了，是不是又要开始卖一些副产品，在面馆里推出奶茶、咖啡、小吃这些东西来续命呢？我们吃面条已经吃了2000年了，还需要被市场教育，面条应该长啥样吗？或许大家真正需要的连锁面馆，是连锁面馆里的蜜雪冰城，而不是连锁面馆里的奈雪和喜茶。参考资料：《疯狂的拉面：红杉、高瓴下注，朱啸虎称能开万家门店》《中国企业家》《饮食差异？连锁化程度低？中式快餐为何难以走向全国？》新浪新闻《抓取美国65万家餐饮店数据后，我发现中国连锁化的趋势》餐饮老板内参《有头有脸的VC都去投兰州拉面了》投中网《纵使再多艰难，依然向善拼搏｜万字解读2022中国餐饮》卿永《网红面馆：去年融资多疯狂，今年就有多平静》开菠萝财经《和府捞面新故事难讲》燃财经《一碗面估值70亿，和府捞面到底凭啥？》红餐品牌研究院本文转载自 IC实验室（ID：InsightPlusClub），已获授权，版权归 IC实验室所有， 未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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