永不过时的圣诞营销，能为今年的食品界造出哪些新浪潮？
“We wish you a Merry Christmas，We wish you a Merry Christmas~”又到年末，圣诞将至，熟悉的节日颂歌又在耳畔响起。
圣诞节，作为世界范围内最流行的节日之一，全球起码覆盖上千万人有着该节日的过节习惯。伴随消费主义的发展，圣诞季也慢慢演变，成为如今全年中数一数二重要的购物消费季度。
【资料图】
Innova2022年全球节日限定及限量版食品风味洞察报告中就显示，全球节日限定及限量版新品发布的增长高于食品饮料行业的平均水平，成为消费和研发的新潮流。2021年Q2至2022年Q1期间，全球节日限定产品的发布量同比去年增长了61%，限量版产品增长了54%。
纵观今年的食品饮料行业，FDL数食主张发现，从11月伊始海内外诸多品牌便纷纷布局专属圣诞的创意营销。同时，不少品牌以迎接圣诞节日为由头，相继推出各种带有圣诞元素的限定产品，从多元口感、新奇口味，应景的圣诞限定包装，乃至跨界灵感等等，无一不体现食品品牌主对“过圣诞”的积极回应。
品牌们此举一则是为了提前让消费者沉浸式感受圣诞氛围，二来自然是借此机会提升自身的声量与销量。
盘点总比节日来得快。接下来，FDL数食主张就来给大家盘一盘海内外食品代表品牌们为迎接今年圣诞都有何新意，唠一唠背后有何值得借鉴学习的套路。
节日限定，喜闻乐见
“限定”，仿佛是近年来品牌每逢“过节”都会打出的招数。
根据Innova Market Insights在2020年发布的消费数据显示，全球有35%的消费者会选择购买限量版或节日主题的产品来庆祝节日。尤其临近圣诞期间，全球约24%的限量版新品都与圣诞节有强关联。
为什么当节日遇上“限定”，消费者就能轻而易举地被拿捏住呢？
在今年七夕，FDL数食主张发布的一篇《今年七夕静悄悄，是“过节”还是“过劫”》文章当中分析过，其实节日营销的出现，离不开消费者在节日时期自发的购物需求与消费惯性思维。人们会在特定的日子里做特定的事情使这一天变得与众不同，则是源于人们一个更深层次的需求，也就是仪式感。
“节日限定”属于节日营销的一种，它的特别之处在于品牌会将节日本身所蕴含的文化内涵转化为可融合的概念或元素，从而打造出独属于这个节日的特殊产品。
在节日氛围的消费契机下，这种与节日带有强关联的限定产品更能够满足消费者节日消费的仪式感，并产生情感共鸣。
与此同时，随着近年来社交网络兴起、生活水平提高，人们除了关注产品所满足的仪式感外，也开始重视产品的另一衍生价值——社交虚荣。
在百年前，经济学家凡勃伦就曾提出一种名为“炫耀性消费”的概念，而百年后，它已经发展成为社会中最普遍常见的现象之一，甚至在年轻一代的生活中占据越来越重的地位。
当产品被赋予限定概念时，其自带的“炫耀”光环就会促使消费者瞬间放大购买欲望，以此满足他们在追求“人无我有”上的社交虚荣心与优越感。
不过，近些年来并不是所有的“限定款”都有十分优秀的销量表现。据统计，2018年有25%的品牌营销视频和节日有关，是2017年的2.5倍，但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论，全部都在下降。
究其因，一来是消费者对愈发同质化的“节日营销”、“限定产品”出现了疲软心理，二来是消费降级的浪潮下，人们变得日渐理性与精明，对自身的消费需求有更深刻的认识。
所以，随着消费观念的转变，限定产品要想在市场上获得更好的反馈，就需要在保留营销噱头的同时，更加注重产品质量与迎合消费者口味，如此才能最大限度发挥出“节日限定”的作用。
·Venchi：Christmas Collection 2022
意大利知名巧克力品牌Venchi推出 Christmas Collection 2022 系列产品，可以作为圣诞节礼物供消费者在节日选购。据悉，该系列共有八款产品，以鹿、知更鸟、松鼠和狐狸等圣诞节相关动物故事为灵感，期待以此取悦不同年龄段的消费者。
·Beavertown Brewery ：Frozen Neck
正值圣诞节来临之际，Beavertown Brewery推出了全新Frozen Neck啤酒。据酿酒商称，这种新啤酒是用特制啤酒花酿造而成，这些啤酒花在采摘后不久就进行冷冻处理，因此极具季节性风味。
品牌方介绍，该产品最大的特点除了风味浓郁以外，还在于当啤酒在倒出后会像雪花球一样闪闪发光，极具节日氛围感。
·Amos ：圣诞限定4D软糖
近日，Amos 4D软糖将圣诞节元素融入产品当中推出圣诞限定，让消费者以一种有趣、互动和可食用的方式庆祝节日。
本次限定新产品推出Theatre Box和Christmas Gift Box两款，里面都装有一系列可堆叠的软糖，可用于制作可立即食用或展示后食用的节日装饰品。
在熟悉中“微调”
虽说品牌要在节日限定产品上多费心思，少靠噱头，但是基于节日营销固有的时效性，在研发端抑或市场端集中投放过多资源，反而可能会得不偿失，造成品牌内耗。
于是乎，不少品牌巧用心智，选择在既有的消费者喜好产品上做出创新化的“微调”，实现新旧融合，让消费者从已有的熟悉中收获到眼前一亮的新鲜感。
针对创新“微调”，FDL数食主张发现，Innova2022市场洞察就对包括中国在内的全球11个国家的消费者开展过调研。当中有一半的受访者表示，在选购食品饮料时，产品新推出的风味会吸引他们的目光。但当被问及产品具有怎样的风味会促使他们购买，“熟悉”和“经典”的风味则受到大部分消费者的喜爱。
同时，根据Innova2021全球新品数据库显示，经典的牛奶巧克力风味在圣诞节限定产品中排名第一，坚果经常与之搭配，成为圣诞节“标配”。这一特点在情人节、万圣节等限定产品中同样存在。
·通用磨坊：Sugar Cookie Toast Crunch
通用磨坊为迎接今年圣诞节推出节日限量早餐系列新品：Sugar Cookie Toast Crunch。据悉，新品与谷类系列产品使用相同的全麦和大米配方制成，但是在口味上换成了饼干风味，整体上是以经典的Cinnamon Toast Crunch麦片为基础加入了圣诞饼干的风味，供给全年龄段的消费者享用。
·Heinz：vegan version of Christmas Dinner Big Soup
亨氏推出Christmas Dinner Big Soup的圣诞素食版本。据悉，新品内含纯素香肠、馅球以及蔬菜，与常规版本配方一致。但出于圣诞节消费者大多选择聚餐的考虑，亨氏在常规版本上作出容量升级，推出这款家庭版“Big Soup”。
该产品的营销经理Bahar Kiransa表示，他们一整年都在努力完善Christmas Dinner Big Soup的肉类和纯素版本的配方，旨在让更多的消费者都能在圣诞节享受到美味的Christmas Dinner Big Soup。
·Hostess Brands：Holiday HoHos
美国面包店公司Hostess Brands推出了四种新的圣诞节节日小吃。
Holiday HoHos是他们季节性的首次亮相，是一种装有奶油夹心的巧克力点心蛋糕。此外，限量版美食还包括三款回归的粉丝最爱——假日纸杯蛋糕、薄荷巧克力味夹心饼干和热可可和棉花糖味甜甜圈。
Hostess Brands 总经理克里斯托弗·巴拉赫 (Christopher Balach) 表示：“随着假期的临近，消费者期待着能体现当季欢乐、喜悦和传统的特殊口味回归。从经典的巧克力海绵蛋糕和清爽薄荷味的薄荷巧克力味夹心饼干，到浓郁的奶油热巧克力味热可可和棉花糖味甜甜圈，我们认为消费者会喜欢我们的节日小吃。”
两两“混搭”，必出火花
在层出不穷的营销玩法中，“跨界联名”依然是品牌持续热衷的营销方式。
通过跨界，品牌可以吸引到用户的注意力，为用户带来新奇体验，也能为品牌注入新的活力，刷新品牌在用户心中的固有形象，从而实现两两CP间的客群共享，成就共赢。
特别是身处于当前的新消费者时代，如何将拥有悠久历史的圣诞节不仅仅止步于传统，而是能不断输入新鲜血液，重塑新潮，或许跨界联名依然是最强而有效的“抓手”。
此外，跨界联名对于不少品牌而言还是可以拓展新用户和消费场景，也可以为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销，实现破圈的有效打法。
对此，Innova在2023全球食品饮料十大趋势第八条的补偿式消费（Revenge Spending）就有提到，品牌可以通过推出限量版或有趣的联名来提升消费者的情绪、刺激其感官，使旧产品获得新生。
·Godiva Japan x JoJo的奇妙冒险
Godiva Japan联名JoJo的奇妙冒险推出2022圣诞特别系列巧克力，该系列包含三种不同规格和包装的新品。
据悉，新品的推出是为了纪念Godiva登陆日本50周年和JoJo的奇妙冒险动画推出10周年，其包装均为原创设计。新品将在全日本的便利店和Godiva商店限时限量销售，销售期直到2023年1月5日。
·麦当劳x KitKat
今年11月30日，麦当劳联合KitKat推出巧克力风味新品：奇巧巧克力风味麦旋风、奇巧巧克力风味华夫筒和巧克力风味奶茶，三款皆为甜品站专享产品。
人气款奇巧巧克力风味麦旋风，使用雀巢奇巧威化可可酱和雀巢奇巧威化抹茶白巧克力制作，卷在其中的威化颗粒颗颗分明，细细嚼来，可可的浓郁滋味甜蜜浓醇，威化大粒的酥脆感又为它注入了灵魂口感；
巧克力风味珍珠奶茶是在香醇奶茶中添加雀巢奇巧威化可可酱制作而成，温暖香浓的巧克力奶茶，诱人的挂壁可可酱显露出一抹节日氛围，吸入口中还能感受到威化碎片在舌尖跳跃，Q弹珍珠做陪衬，暖心暖胃；
奇巧巧克力风味华夫筒，巧克力风味冰淇淋丝滑甜蜜，在顶部插入专属的“圣诞魔法棒”奇巧威化抹茶白巧克力，不仅从视觉上拉满圣诞氛围，搅拌入口更是融合出饱满滋味，仿佛在口腔演绎了一场圣诞魔力表演。
·好利来×WallpaperSTORE
进入圣诞月，“联名狂魔”好利来又有新动作，联合WallpaperSTORE推出圣诞新款，向消费者呈现圣诞树、雪绒星（限定）、许愿星、圣诞草莓塔等多款产品。这些产品均以圣诞节的元素为形象，利用红色、白色和绿色为主色调，在即将到来的圣诞节中，给消费者提供满满的氛围感。
据官方介绍，其中的圣诞树包含6层6种口味：柠檬巧克力、黑巧克力脆饼干、伯爵茶巧克力、咖啡巧克力、焦糖海盐巧克力、香椰巧克力口味；雪绒星为海盐芝士巧克力口味；许愿星为茉莉抹茶栗子口味；圣诞草莓塔为芋泥芝士抹茶口味。
同时，官方还推出设计师联名“圣诞系列”餐具。
纵享丝滑，打造暖冬氛围感
作为这个冬季最具代表性的重大节日，圣诞自然也兼具了极大的季节属性。在大多数人们的印象中，冬天总是一片银装素裹，寒风凛冽刺骨。因此，在这一个被低温包裹的季节，人们更渴望一切能赋予温暖体验的元素，对于食品饮料亦是如此。
在日本的一项消费者调查中，大约55%的人表示能够联想意识到“冬天的味道”，其中32.9%的人认为冬天具备“浓郁”的口感，24.8%人则更青睐“奶油般”的味觉体验。除此之外，伴随着冬季的来临，越来越多消费者开始催生出对酒精的强烈需求，有46.6%的日本消费者表示寒冷季节更偏好于酒精度数更高的饮品。
当然，食品饮料的外观色泽同样是帮助消费者提升冬季幸福感的重要一环。例如，红色、黄色、棕色、褐色等暖色调往往可以给予人温暖的心理暗示，可以激发消费者食欲，提高消费者摄食积极性，同时容易让消费者联想到能量、热量等关键词。
由此可见，品牌想要在圣诞节营销中脱颖而出，不妨以其独特的季节属性为落脚点，全力打造极具仪式感，氛围感的暖冬系列产品，让消费者既要暖身更要暖心的需求得到很好的满足，最大限度地发挥圣诞节产品的情绪价值。
·Tazo：Gingerbread Spice Latte
Tazo推出拿铁新品Gingerbread Spice Latte以迎接接下来的圣诞节，并进一步扩大其产品矩阵。据悉，新品是将红茶、蜂蜜、生姜、肉桂、红糖以及少许饼干碎相融合的无咖啡因拿铁，消费者可以将其与牛奶结合饮用，既适合作为热饮也适用于冷饮。
·Masons of Yorkshire：chocolate-flavoured vodka
为迎接即将到来的圣诞节，Masons of Yorkshire推出专为该节日设计的巧克力味伏特加，旨在进一步扩展其优质烈酒产品矩阵。
据悉，新品含48%ABV，具备其他任何巧克力烈酒都无法比拟的浓郁巧克力风味，既可加入冰块享用，也可搭配少许焦糖糖浆进一步创造出与众不同的味觉体验。目前，新品可在该品牌的官网上购买。
·Häagen-Dazs：Caramel, Lotus Biscoff & cream、Red Velvet Cheesecake
奢华冰淇淋品牌哈根达斯（Häagen-Dazs）推出了两种新口味，Caramel, Lotus Biscoff & cream以及Red Velvet Cheesecake，以扩大了其奢华产品矩阵。
据悉，Caramel, Lotus Biscoff & cream将Biscoff的独特风味融合在柔滑的冰淇淋和浓郁的焦糖酱之间，而红丝绒芝士蛋糕则融合了芝士蛋糕冰淇淋、红丝绒可可酱和红丝绒蛋糕碎块。
Häagen-Dazs UK营销经理Jose Alves表示，哈根达斯通过推出两种真正标志性的风味组合来融入节日气氛，满足消费者期待圣诞节前夕对于产品表现出的需求升级，从而进一步通过优质美味体验来取悦更广泛的人群。
伴随着经济全球化的持续深入，各国文化也得到了深刻的交融，圣诞节这个曾经离中国消费者非常遥远的节庆也逐渐走进国人的生活中，一步步从过去的新鲜好奇，浅尝而止到如今的愈发重视并衍生出更为正式且隆重的节日仪式感。
当然，与圣诞节在消费者心智中的逐渐深入共同催生出来的还有圣诞节日营销为品牌所带来的巨大市场版图。
然而，伴随着越来越多的玩家打响节日营销大战，同时消费者在各种大节小节人造节中逐渐产生顿感，如何才能快狠准地刺激到消费者，成为品牌制胜的关键所在。
FDL数食主张希望上文中提到的关于圣诞节的有效打法能给食品饮料企业们一些启发，并以此为展开点，进行更多元、灵活、实际的运用。
或许这样就能发现，只有应景的产品才能在万般挑选中第一时间吸引住消费者的眼球，助力品牌在节日这个特殊的时节更好地实现消费触动。
参考资料：1、Innova市场洞察|《全球节日限定及限量版食品风味洞察》-来源：INNOVA市场洞察
2、圣诞节氛围感top，麦当劳这款好吃又好玩“咔擦”新品要火了！-来源：大咖编辑室
3、“一期一会”，玩转节日&限定，只需这样几步-来源：Foodaily每日食品，作者：Iris Jiao
4、圣诞节氛围感top，麦当劳这款好吃又好玩“咔擦”新品要火了！-来源：大咖编辑室，作者：CTI
5、饮料圈玩起“暖男”人设，热饮大战引爆千亿市场-来源：FDL数食主张，作者：马白果
