新动态：双12没落史：从绿叶到鸡肋的一生

2022-12-16 18:22:47

来源：一刻商业

(相关资料图)

双十一之后，今年的双十二似乎直接被遗忘了。相较于一个月前的双十一，还有品牌和各大主播陆陆续续地发布创纪录的战报，2022年的双十二，称得上是悄无声息，不光电商平台没有披露GMV，社交媒体平台上，也未见太多讨论，与“12月11日”或是“12月13日”没什么区别。诚然，2022年双十二，正赶上疫情防控放开，消费者的目光都集中于防疫物资以及治疗药物，再加上物流效率下降，消费者对双十二热情不再也无可厚非。不能忽视的是，纵观近几年双十二的历史，其影响力日益衰减也是不争的事实。

这主要是因为，双十一的战线拉得越来越长，极大地消耗了消费者的购物热情。

以往，双十一之后，很多消费者仍然有消费需求，尤其是临近元旦和春节的时候，因此双十二作为绿叶，承载双十一之后的消费需求，也有存在的价值。

但如今，“囤货”的消费者们，在双十一基本已经把该买的买了，双十二自然显得更为鸡肋。

如今的双十二，只能接受逐渐没落的命运。

今年双十二，平台和商家都提不起精神

2022年双十二“静悄悄”，最直接的原因自然是平台的促销活动绵软无力，难以形成话题。天猫披露的2022年双十二促销策略显示，12月8日零时-10日20时为预热期，12月10日20时-12日24时为开售期，跨店每满300元减40元。不光整体的活动期仅有四天左右，并且促销优惠力度也不如双十一期间的满300减50。无独有偶，京东双十二的活动周期也是12月8日-12月12日，折扣力度同样是满300减40。看得出来，京东和天猫在双十二不再内耗，而是“佛系”运营。与此同时，阿里和京东在宣传层面也没有给双十二投入太多的资源。不光各互联网平台的开屏、信息流广告未见到太多双十二的相关信息，即使是阿里、京东自家的宣传阵地，双十二都不是主角。查阅天猫官方微博，12月以来的高频词汇是“拍拍乐世界杯”，反观双十二相关的内容，仅在12月12日当天出现了两条。平台对双十二的佛系运营态度，很难不让商家降低对双十二的心理预期。而双十一不理想的销售数据，又会给商家带来巨大的压力，让后者更加保守地看待双十二。《零售公园》报道称，因双十一销量惨淡，再加上退货量大，商家需要清库存，没有为双十二备太多的货，“不少商家不敢冒险，没有报名今年的双十二招商。”事实上，即使报名参加双十二的商家，也没有取得理想的销售数据。接受《市界》采访时，参与天猫双十二促销活动的商家表示，“往年商家让利，会得到流量的增加。但今年商家已经让利很多，却没有获得流量。”“商家投入普遍增加了10-20%，却难以换来同比增加的流量。”其实对于商家来说，双十一忙碌的一个月，已经是略感疲倦，双十一结束后，还要处理退货亏款以及各种客诉，愈发难以抽出足够的精力应对双十二。再加上双十二的商业价值有限，可能连前期投入都难以平衡。因此，直接选择不参加，可能更符合“理性经济”。

双十二，跟随双十一的十年

今年的双十二，和双十二诞生之初的热闹，形成了截然反差。2012年，也就是双十一活动问世三年后，淘宝正式开启了双十二购物节。官方资料显示，2012年淘宝双十二，有110万商家报名参与，超1.5亿的买家和商家互动，阿里旺旺的登陆数创历史新高。事实上，早在2011年12月12日，淘宝就曾推出“全民疯抢”活动，成交额达43.8亿元。不过这或许并不是阿里将双十二定为购物节的首要原因。2012年初，淘宝商城更名为“天猫”，阿里的运营重心从C2C变为了B2C。然而不能忽视的是，C2C依然是淘宝的根基，因此，阿里有必要在服务于大商家的双十一之外，为小商家设立一个专属的购物节。这也解释了为什么双十二购物节的诞生时间，恰恰是淘宝商城更名为“天猫”的同一年。当然了，双十一固然可以创造商业神话，但也可能会进一步扩大尾货的规模。因此，在双十一后，商家也需要找一个契机“清库存”。腾讯《深网》曾援引淘品牌负责人消息称，“双十二初期建立其实就是双十一时卖不完的库存产品进行再次售卖。”可以说，双十二的诞生并非偶然，而是阿里战略转型以及商家客观需求等诸多因素催生出来的必然结果。不过值得注意的是，虽然双十二和双十一的商家受众并不相同，但这之中并没有严格的规则限制，这也直接决定了双十二一直是一个“备胎”。纵观618、双十一、年货节等几大电商购物节，可以发现，这些购物节的分布十分均衡，很难互相分流。这对于培育消费者的购物欲也有一定的利好。比如，618正值夏季，消费者可能有选购空调、半袖、电扇的需求；而双十一正值秋冬换季，消费者也可能有选购电炉、电暖扇、羽绒服等产品的需求。从这个角度来看，双十二的定位就显得异常尴尬，双十一已经将秋冬换季消费者的购物潜力压榨一空，平台和商家已经疲于奔命，很难再为其倾注更多的资源，因此，双十二愈发难以撬动消费者。当然了，或许是因为看到了上述矛盾，双十二的定位也曾逐渐向线下延展，以区别于双十一。2014年前后，数字货币成为中国互联网行业的重要风口，试图进化为“大众钱包”的支付宝，成为了阿里的发展重心。在此背景下，双十二开始强调“新零售”。官方资料显示，2014年双十二，阿里巴巴宣布线下近100个品牌、约2万门店参与“使用支付宝钱包付款打5折”的活动。2015年双十二，阿里进一步“重仓”重启的口碑，给消费者带来生活服务相关促销。不过随着移动支付市场尘埃落定，双十二的线下属性也逐渐退却。2022年双十二，支付宝和微信都没有过多地进行线下移动支付的补贴。这或许也意味着，双十二的“新零售”使命已经告一段落。反过来，也自然会进一步减少了双十二的存在感。

双十二的存在，还有必要吗？

时至今日，双十二变得愈发鸡肋，固然与支付宝、微信等支付软件已经瓜分完移动支付市场，不再大力促销有一定联系，但消费者线上消费的基本需求仍在，双十二依然日趋落寞，与电商的大环境生变有一定联系。前文提到，双十二诞生，主要源自于个人卖家的促销以及大部分商家清库存的需求，事实上，消费者也确实需要这个购物节。因为彼时双十一未能满足消费者旺盛的购物欲。中国电子商务研究中心数据显示，截至2012 年底，中国电子商务市场交易规模为 7.85 万亿，同比增长30.83%。彼时，移动互联网正飞速发展，电子商务市场还是一片有待开发的蓝海。与之形成截然反差的是，后疫情时代，因经济持续承压，中国的社会消费品零售增速下滑严重。CEIC数据显示，截至2022年9月，中国社会消费品零售增速仅为4%左右，对比疫情爆发前8%左右的增速，直接腰斩。除此之外，最初的双十一促销不光没有各种套路，并且促销日期也仅为11月11日一天。比如，2009年淘宝双十一的口号就是“全场五折，全国包邮”。而随着越来越多的平台、商家、消费者参与双十一活动，“双十一”也逐渐开始拉长战线，整个促销周期拉长到数十天。以2022年双十一为例，天猫在10月24日就开启预售，双十一过后，还有两天的“返场”促销，将双十一的促销终止日拉长到了11月13日。再加上双十一结束后就是元旦、新年等“天然”的促销期。双十一拉得过长的战线，自然会“榨干”消费者的购物潜力，很难再给双十二留出足够的“剩余价值”。这也使得“鸡肋”几乎成为了近几年双十二的主要境况。去年双十二期间，天猫直到12月10日才打出“每满200减20”的促销。李佳琦也是在12月10日，才发布选品信息。双十二的诞生有“备胎”的意味，而这也决定了双十二的命运。在平台需要发展数字货币的时刻，双十二就拥有了O2O的属性，而随着双十一战线拉长，双十二也只能被迫接受鸡肋的现实。考虑到双十一已经很难改变，双十二或许也只能步步没落下去。