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从火爆到遇冷到再度火爆？线下连锁小吃群像
「虎头局渣打饼行」创始人胡亭日前表示：“防控政策优化的好消息不断传来，我们要借这一轮确定性的复苏快速落定新战略，转向直营+事业合伙人并行的规模化，并启动海外业务孵化，让更多消费者能品尝到好的产品。”忽如一夜春风来，向好的政策无疑为包括烘焙、炸串等在内的餐饮连锁实打实的打入了一针强心剂。接下来的一段时间，会让我们梦回2021吗？2021年年中，是包括小吃在内，线下餐饮最为火热的一段时间。据新消费Daily不完全统计，在2021年5月发生的76轮融资中，餐饮品牌虽然只占据7席，但金额不菲。「夸父炸串」连续完成A轮、A+轮融资，融资金融近亿；主打豉油鸡单品的餐饮品牌「金戈戈」完成近亿元A轮融资；卤味品牌「菊花开卤味」完成近亿元B轮融资。2021年6月共发生76轮融资，融资金额超70亿，其中包括线下连锁餐饮占据15席，融资总金额超18亿。与「虎头局渣打饼行」同样为中式烘焙连锁品牌的「墨茉点心局」正是于当年6月获得了今日资本的A轮融资。据天眼查显示，「墨茉点心局」截止目前已完成5轮融资，最后一次融资发生在2021年9月，获得来自美团龙珠的数亿人民币B轮融资。从图中也可以看出，除烘焙外，卤味、炸串、地方特色小吃等连锁小吃项目同样也备受资本青睐。综合来看，资本向线下餐饮的转向基本是从2021年5月份开始的，若将茶饮、小酒馆、咖啡店包含在内，2021上半年线下餐饮融资数量超过50起，覆盖了面食、烘焙、卤味、快餐、炸串、火锅等多个细分市场。7月的线下餐饮融资在20起上下。可见线下餐饮投资“热”愈演愈烈，8月的融资数量亦在20起上下（包含茶饮、小酒馆、咖啡店）。故事的转折与新消费的遇冷发生在同一时间。自2021年下半年起，大环境的不确定性影响着商业环境与消费市场，线下餐饮首当其冲。直到2022年初，连锁餐饮依旧负面消息频发。依旧以中式烘焙为例。一方面，新中式烘焙代表品牌“偃旗息鼓”，虎头局、墨茉开店与融资进展缓慢，墨茉还一度传出裁员新闻，另一方面，就整体赛道来看，资本对新中式烘焙的热情也确实不如去年。事实上，整个2022年，新消费玩家们集体进入瓶颈期。除了融资难拿、钱不够花之外，疫情对线下市场造成影响、赛道饱和、流量与渠道红利期消失等，都成为新消费玩家遭遇的难题。但如今，当政策开始向好，餐饮是否会迎来新一轮复苏？据新消费Daily不完全统计，2022年9-11月，共有30个餐饮连锁品牌获得资本青睐。其中便包括卤味品牌「舞爪」、炸串品牌「愚公炸串」等，可以看到的是，无论“抄底”与否，连锁小吃已经重回资本视线。尤其值得关注的是，还出现了一些更加细分的特色品牌。比如，主打臭豆腐产品的「豆校长」与「新派暴走记」、主打夜宵场景的「包馔夜包子」。「新派暴走记」于10月官宣完成3000万人民币A+轮融资，其成立于2018年7月，品牌通过聚焦在10-30平方米的小门店，爆款产品为臭豆腐。规模化、标准化、夜经济加持，或可成破局关键
正如开篇所说，包括「虎头局渣打饼行」在内的中式烘焙似乎是线下餐饮连锁的某种缩影，在经历从爆火到遇冷之后，现在似乎又要重整旗鼓。同时，新消费Daily认为，包括烘焙、卤味、炸串在内的线下小吃连锁的复苏会比一些堂食餐饮来得更快，原因主要有三：更易规模化与标准化，同时还有夜经济加持。这或许也是线下连锁小吃破局的关键。1.规模化与标准化一个明显的共识是，想要收益过得去，或者说，这些可以入得了资本眼的品牌，一定要具备规模化与连锁化的能力，以覆盖更广泛的消费人群。或许这也是为什么「虎头局渣打饼行」在退出部分区域市场后，选择开放加盟。「虎头局渣打饼行」创始人胡亭在接受媒体采访时，对为何要走加盟模式给出了自己的解释：“在日常烘焙市场，一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路。从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑，变动的大环境下，合伙人制度更利于规模化成长。从连锁管理的效率来看，到一定规模后，对于门店终端的管理效率，合伙模型相较直营管理也有其明显的优势。”换句话说，想要规模化，加盟是必经之路。实际上，不仅是在烘焙市场，在大部分连锁餐饮赛道，最终或许都将走向加盟，正如于近日终于“松口”的「喜茶」。有趣的是，目前已经完成5轮融资的炸串连锁品牌「夸父炸串」则是一个“坚持非直营”的品牌。「夸父炸串」创始人袁泽陆将品牌的商业打法总结为“小门店、大连锁、全供应链”。门店规模小，则加盟连锁店的模型和适配度就更高，相对应就有着投资小、人少、管理简单等优势，在餐饮行业里无限趋近于零售化、人货场这种电商逻辑的模型。至今，「夸父炸串」始终坚持非直营，而是加盟连锁和特许经营。如何更好走向规模化？产品标准化。这部分我们可以参考一些大餐饮集团案例，比如「海底捞」，或是新茶饮之王「蜜雪冰城」。2012年，「蜜雪冰城」成立河南大咖食品有限公司，建立独立的研发中心和中央工厂，2014年，其又开始搭建物流中心，成为全国饮品行业中第一家实行物料免费运送的品牌。在之后的2017年、2018年，「蜜雪冰城」分别在上海、深圳建立了研发中心。而看似独立的工厂和研发中心，实际已经打通了所有环节和渠道，从品牌运营、研发生产，再到物流运输，能够完成从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。众所周知，「蜜雪冰城」即将成为新茶饮第二股，其也用招股书告诉我们，想要成王，除了要做新茶饮，还要去做新茶饮的“供应商”。而以上种种，都是在为门店的标准化打基础。8月，「喜姐炸串」完成A+轮融资，成为今年为数不多被资本青睐的线下餐饮连锁品牌。值得关注的是，尽管受到疫情影响，但「喜姐炸串」在今年3月仍成功签约门店达144家，这得益于公司标准化的供应链体系和数字化运营体系。「喜姐炸串」已在全国建立9个总仓，覆盖29个省级行政区域和304座城市。实际上，“标准化”应该发生在产业链的所有环节上，包括上游规模化的供应链，同样也包括线下门店端。比如大部分品牌运用了很多外部的服务商，在门店运营、点位拓展等方面进行咨询与合作，数字化能力的提升，也助于标准化的提升。2.夜经济除了规模化与标准化，还有一个新消费Daily认为属于连锁小吃的一个特有红利：夜经济。区别于一些需要将门店选址定位于大型超商的餐饮连锁，小吃连锁的形态则相对“自由”，甚至可以以“街边摊”这种更轻的形态出现，这也让其更易接近消费者，且更具烟火气。例如，10月底，网红包子品牌「包馔夜包子」宣布完成近千万元天使轮融资。其是一个实打实“夜经济”产物下的品牌。据公开资料显示，「包馔夜包子」起步于成都九眼桥酒吧街，作为当地“夜生活地标”，九眼桥经常聚集大量蹦完迪的年轻食客，但附近的夜宵生意扎堆是烧烤、蹄花、串串等传统品类，且客单价较高。相比之下，包子消费需求旺盛且高频。于是，「包馔夜包子」创始人姜华决定在九眼桥酒吧街附近测试包子夜宵的可行性。如今，「包馔夜包子」已经开设门店300余家，集中在华东、华南和西南地区。显然，「包馔夜包子」的快速成长，也是夜间经济发展所带来的一个商业缩影。根据2021年中国夜间经济最新发展报告显示，截至2020年底，我国夜间经济规模已突破30万亿元，较2019年同期增长5.0%，预计2021年中国夜间经济发展规模将增至36万亿元。同时，据美团《2022城市夜经济食力洞察》报告显示，夜宵时段的餐饮消费近几年呈现稳定增长，线上销售金额及订单量分别实现了43.08%和55.17%的复合增长。事实上，伴随着城镇化的发展与国民消费水平的不断提高，无论是一二线城市，还是下沉市场，夜经济已愈发成为人们日常生活中的重要组成部分。而在民以食为天的中国，随着政策向好，包括炸串、卤味在内的小吃连锁，无疑可以搭上夜经济这趟快车。结语
如今，两大烘焙新贵已经重新规划了属于自己的品牌之路。「墨茉点心局」创始人王瑜霄近期接受媒体时采访表示，在2021年底，「墨茉点心局」决定将战线收回到大本营湖南，接下来开店计划也围绕湖南省内展开。此外，「虎头局渣打饼行」的首批加盟门店将于春节后亮相，并正在筹备出海。就在昨天，曾经的拉面新贵「陈香贵」也被披露完成了新一轮战略融资；西贝创始人贾国龙正孵化一个名为「贾国龙酒酿空气馍」的快餐子品牌，定位于“中式汉堡”，项目内部明确要做“中餐麦当劳”。可以预见的是，大部分餐饮人已经准备好迎接2023。2022年，最大的变化就是“变化”成为了一种常态。如何在不确定中寻找确定性，是摆在每个品牌人，餐饮人面前的难题。或许，当下大部分企业还处于惊弓之鸟，或持观望的态度，而餐饮消费市场恢复也需要一个周期，一方面取决于现实情况，另一方面也取决于企业自身和消费者的心理因素。但可以确定的是，糟糕的2022年即将过去，堂食的恢复已经为线下餐饮连锁的复苏打响了第一枪，而踩中夜经济的小吃连锁，或许可以乘着这起东风，更快的迎来春天？部分资料参考：《虎头局正式开放加盟，墨茉点心局专注湖南省开店》 明亮公司《「夸父炸串」袁泽陆：深入洞察行业本质的底层思考，寻找破局之道》 36氪VClub本文转载自新消费Daily（ID：NewConsumerDaily），已获授权，版权归Morketing所有， 未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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