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元气森林求变
过去两年的快速扩张让元气森林团队规模、业务范围、产品矩阵都较初始阶段发生很大变化，是促使其调整组织架构的重要原因。今年4月披露的官方文件显示，元气森林员工总数已超过8000人，较去年年初翻了整整四倍，年底预计将突破万人。元气森林方面也表示，人员的迅速增长为公司组织能力带来挑战，今年将会主动放慢扩张脚步，重点提升人均效能。如今正在进行的组织架构调整，似乎早有预兆。元气森林首席人力资源官在近日接受采访时透露，调整过后元气森林将梳理出后台、基础运营、应用运营和执行四大部，对不同部门的职权、任务进行细致划分。其中，执行部门由各个战区和电商部门组成，主要负责公司具体战略的执行，包括生产、销售、采购、物流等一线工作。应用运营部门重在数据分析，负责营销、品牌建设和供应链管理。后台则主要由职能部门组成，包括法务、财务、人事行政和安全监督等。至于基础运营部门，则是当中最大的变化：成立全新的运营中台，负责企业数据清洗和指标定义等任务，是整个组织架构的中枢和大脑。据了解，本轮改革在内部已酝酿多时，并非一时兴起，快速响应市场变化、自我调整，也是元气森林的一贯作风。毕竟这家年轻的公司，在短短数年间已经进行了多轮组织架构调整，改革并不是什么新鲜事。去年12月，元气森林高层就出现大变动，旗下乳品品牌北海牧场的负责人马琳调往中后台部门，创始人兼CEO唐彬森则亲自掌管渠道、销售管理和产品研发等重要工作。在过往很长一段时间，中台都在元气森林的组织架构里发挥重要作用，使其本质上更贴近字节跳动等互联网巨头。中台的优点是灵活、反应迅速，能根据市场变化和业务需求快速搭建团队、分配资源。公开信息显示，元气森林新品研发周期约为3-6个月，跑赢大多数传统品牌，中台在当中发挥了重要作用。但来到新一阶段，随着业务线和人员的扩张，中台的运转也不再像从前那么顺畅，元气森林知道自己是时候再来一次升级了。在价值研究所看来，元气森林本轮调整的目的，是在传统生产销售流程和互联网为主导的新消费潮流中找到平衡。所以才会一边设立专门的执行部门统筹生产销售，一边又打造运营中台，建立企业数据库。组织架构的调整速度跟不上业务发展速度，导致管理混乱、员工和高层交流出现障碍，是新消费品牌历来的老问题。新式茶饮品牌茶颜悦色爆发的创始人在工作群怒怼基层员工事件，就是最好的反面教材。与之相比，元气森林至少意识到调整组织架构的重要性，也积极迈出第一步。不过从另一个角度讲，元气森林迫切作出改变，也是因为看到自身面临的压力。气泡水承载不了元气森林的野心
元气森林的麻烦，从最擅长的营销环节意外翻车就能看出端倪。12月13日，有媒体爆料元气森林向多个社交平台的生活、美妆类博主下达新需求，希望后者在晒出药箱、防治新冠的小锦囊时带上几瓶元气森林外星人电解质水。而在宣传话术中，博主往往会加上几句话强调电解质水的补水作用，官方宣传物料中也不乏“特殊时期，让电解质水保护你”等暗示性话语，似乎有意借疫情热度进行一波营销。消息一出舆论哗然，元气森林也遭到许多媒体、网友痛批。元气森林很快便回应称自家宣传并未提及电解质水有治疗功效，消费者自己能选择是否购买，广告也没有引导消费的意思。从如此冒险的营销手段中不难看出，元气森林真的很想把外星人电解质水打造成下一个爆款，以减轻气泡水的压力。元气森林对副业越来越上心，跨界的步子也越迈越大，其产品矩阵已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微气泡、功能性饮料等细分领域。前段时间，元气森林还在各个电商平台的官方旗舰店悄悄上线新品牌超可果粒柠檬茶。加上此前推出的冰茶、啊打乌龙柠檬茶等产品，元气森林在柠檬茶这个大热赛道上也是频繁落子。当中最惊人的决定，还要数在7月爆出的元气可乐项目。据悉，这是一款全新的可乐味苏打气泡水饮品，对标的是百事和可口可乐的无糖可乐，大有向这两个百年巨头正面宣战的意味。不仅如此，元气森林的触角甚至越过饮料行业，跨入零食、调味品等陌生领域。比如收购太阳食品，以及内部孵化的王辣辣零食品牌。然而，元气森林梦寐以求的第二增长线迟迟不见踪迹，对气泡水的依赖依旧相当严重。在一众新产品线中，外星人电解质水已经算是发展速度最快的一个，也是最有希望成为下一个爆款的产品。这也就难怪，元气森林抓住一切机会营销，提高知名度。根据天猫发布的数据，功能性饮料是今年国内饮料市场增长最快的细分赛道。其中，电解质饮料又以225%的同比增速，成为最受消费者欢迎的功能性饮料。元气森林最近一份业绩报告则指出，今年一季度外星人电解质水月均销售额破亿，同比增长250%。可惜如今营销翻车，很可能影响消费者对外星人电解质水的认可度。与此同时，电解质水这条赛道也变得愈发拥挤。在天猫电解质水饮料品牌排行榜上，外星人排名首位，但和身后的宝矿力水特、佳得乐、每日膳道并没有拉开太大差距。面对前方重重迷雾以及营销的翻车，元气森林选择在自己身上找原因。在元气森林的规划里，数字化不应该局限于生产环节，而应该贯穿企业日常经营的各个环节。因此，组织架构改革是必然的，公司也希望通过调整提高研发、销售、营销等各个环节的数字化水平。虽然我们尚不清楚这一次调整的效果，但元气森林押宝数字化这条路，肯定符合时代潮流。对于其他新消费品牌来说，数字化同样是躲不过的关键词。搭建数字中台，新消费品牌的共同选择
通过组织架构改革全面提升效率、加速数字化的新消费品牌，远不止元气森林一家——原因无他，这一届消费者太难捉摸，必须要大数据助力。QuestMobile统计的报告指出，新消费品牌的用户群以Z世代为主。数据显示，新式茶饮品牌蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶分别有50.7%、32.6%和23.1%的私域用户为Z世代，这批用户也构成了上述品牌最核心、黏性最高的消费主力。除了产品质量之外，Z世代还十分关注品牌定位、产品设计和用户交流。他们同时是一个善变的群体，消费潮流、品味会随着时间推移不断更新迭代。靠Z世代赚钱的新消费品牌们，自然要顺应这些金主的要求，不断调整自己的产品卖点、营销方式和售后沟通方式。虽然很多新兴消费品牌都把数字化挂在嘴边，并作出了一些改变。但问题在于，大多数品牌的数字化仍停留在生产、采购环节，并未对组织架构和日常经营流程进行全面升级。调整前的元气森林，就有深刻的体会。根据部分员工在社交媒体上透露的工作流程，元气森林产品孵化团队管理相当扁平，流动性也大。每个员工都要在每周举行的新品采摘会上针对产品的类别、口味提出自己的最新想法，数据统一收集到共享文档。但在元气森林这一套以大中台为主的组织架构中，各个团队之间的数据孤岛并未完全打通，员工也会在不同的项目组中频繁流动，积累的数据重复利用率并不高。不断收集数据、用完之后无法有效保存或二次利用，更容易造成资源浪费。与此同时，大中台模式对生产、销售等传统环节影响有限，元气森林过去几年都没能解决线下销售链路过长、不同产线生产节奏不统一、地推团队过于庞大且不同员工之间缺乏沟通等消费企业的老问题。前端、后端都在进行数字化，但彼此的数据不打通，很难发挥最大作用。进行调整之后，各个业务部门分工更加明确，职权划分更加清晰，还有运营中台充当中枢，能很大程度改善上述问题。价值研究所就认为，等调整全部完成后，元气森林不仅会通过大数据指导研发、生产、销售等传统环节，还有应用到营销、人员招募管理、内部资源调配等更多领域。实现数据复用，是其建立企业数据库，打造运营中台的终极目标。另一个走到数字化深水区的新消费品牌，是奈雪的茶。而且和元气森林类似，奈雪也在打造自己的数据库，甚至从零开始搭建技术团队、研发数据系统。曾供职亚马逊等科技巨头的CTO何刚入职后，为奈雪打造了从端到端的信息系统，将面向客户的门店、小程序、APP，面向内部管理的考勤、培训、招聘流程，以及面向供应商的采购体系全都纳入同一套自研系统之中，真正打通所有数据孤岛。奈雪CEO彭心曾表示，这一轮数字化改革相当于把奈雪创立以来的所有业务流程进行重新梳理。真正的数字化，绝不止局限于少数生产环节。有意思的是，奈雪和元气森林两家企业的竞争，也在最近两年愈演愈烈。今年4月，奈雪被传豪掷近10亿收购RTD即饮饮品生产线，大力发展瓶装饮料业务。奈雪的官方回应也证实了该传闻，并暗示会把重心放在气泡手、乌龙茶等无糖饮料上。在数字化革命中走得最靠前的两家新消费品牌，未来无疑会迎来一场更难打的硬仗。当它们将枪口对准彼此时将会发现，这是一个看起来如此熟悉又如此难缠的对手。或许也是在这个时候，它们会深刻认识到数字化革命的重要性。写在最后
今年4月的一场内部培训结束后，元气森林副总裁李国训接受了媒体访问，谈到组织类似活动的原因。“元气森林现在非常重视内部的统一认知。我们希望提高组织力，让各个部门的员工对企业目标、企业内部文化形成统一认知，从而提升效能。”从元气森林、奈雪等一系列新消费品牌的举措中不难看出，2022年痴迷数字化的远不止互联网大厂。在不断开拓新业务、开发新产品、加速扩张新市场的大背景下，所有企业都需要从内部着手，提升组织的工作、管理效率，改革生产经营流程。任何一家现代化企业，都会走到数字化改革这一步。元气森林动手不算晚，但改革能达到什么效果，尚需时间观察。总而言之，新消费品牌的数字化改革已经进入深水区，主动出击、早早动手自我革命，肯定比被动转型更有机会脱颖而出。
