(资料图片仅供参考)
在咖啡赛道晋级时下最受资本圈关注的风口时，燕麦奶沾了咖啡不少喜气。印象里，我们常在星巴克店内看到一款名为Oatly的燕麦奶，伴随着相同的步调，近些年，星巴克菜单上的燕麦奶系列产品数量明显增加。就这样，Oatly在星巴克光芒下火了，成了国内植物基饮品标签式存在。尴尬之处在于，国内燕麦奶等植物基饮品品牌滞后了不少。其实，相对于燕麦奶新生代品牌和Oatly，以承德露露等为代表的品牌更早布局国内植物奶饮品赛道。只不过，商业世界从不变的，就是变化。自2014年以豆奶、核桃露等为代表的植物奶风口之后，露露们并未意识到新消费风向，仍旧按照之前的路径做产品。在植物基饮品风口崛起时，外部品牌抓住了风口，构成如今的格局。新腕儿阅读了植物基饮品行业深度报告《品类再焕新，风起浪未至》，在这份报告中，我们可以了解到植物基饮品产品本身有何不同之处？国内品牌发展情况及遇到的难题？复盘对比国外燕麦奶品牌为什么能紧跟消费趋势，精准切入中国市场？海外品牌运作于国内品牌有哪些借鉴意义？
站在饮料和乳品中间
从产品来讲，植物基饮品和动物蛋白有着本质的区别。动物蛋白饮品的营养会更为丰富，富含八种身体必需的氨基酸，属于优质蛋白。不过蛋白摄入过多，容易难以消化吸收。植物蛋白则不同，富含丰富的膳食纤维，低脂且0胆固醇，促进身体吸收，比较受健身主义、素食主义、环保主义、轻膳食主义人群欢迎。由于饮食习惯的区别，像是植物肉、植物冰激凌、植物烘焙、植物基甜品等植物基类食品更受国外人群喜欢，更早期掀起植物基热。植物基饮品经历了由植物蛋白饮料到植物基奶的迭代，也就是1.0版本和2.0版本。其中，植物蛋白饮料是基于原本的植物成分增加了白砂糖、食品添加剂等成分，以调和味道和保存时间。例如养元、露露、银鹭、椰树、六个核桃等老牌植物蛋白饮料品牌，他们多数都是铁罐包装，外观设计粗狂简单，偏向于大众审美。这类产品目前多在三线至六线城市的杂货店商场、便利店销售，35岁以上的群体更愿意购买。反观时下的植物基概念，也是在近几年才开始流行。迭代后的植物基饮品讨巧之处在于成本、包装和宣传，再辅以“植物基”风口，稍显“落伍”的植物饮品们便坐上了东风。具体来看，和露露们复杂的成分表不同，以植选、可可满分、Free now（菲诺）、OATLY和OATOAT等代表的植物奶主打“牛奶替代品”，成分表内容及其简洁，只有原材料+水，例如OATOAT是“只做你看得懂的配料表”，加上利乐包包装，深受一二线城市消费者欢迎，尤其是素食主义和健身爱好者。2.0版本的植物奶溢价空间更高，售价2.5元-7元，相对于1.0版本的1-3元，要高出一倍不止，有更大利润空间。植物蛋白饮料介于饮料和牛奶之间，被叫做植物奶，却不完全是乳品品类。饮料和牛奶品类在口感权重和功能性权重上走向两级化。例如果汁、气泡水等软饮料侧重于口感，消费者对创新度要求更高，这致使高口感权重产品生命周期短。反之，高功效权重品类以成分为卖点，做产品时需要精准锚定某个人群特性消费场景的特定需求，功能性产品还需要很长时间沉淀足够的公信力，才能真正打开市场。例如面向长途司机的功能性饮品，补充营养的牛奶及提神的咖啡产品等，趋向于功能性的缺点在于，产品很难做到多元化。植物基奶之所以被市场看好的原因在于，它以“牛奶替代品”的角色出现时，有一定的创新空间，而这项优势能帮助植物奶捕获更宽广的市场空间。例如在杏仁奶、燕麦奶、椰奶核桃奶等基础上添加其他成分，做口感提升。相对于口味性饮料，具备相同口味优势的同时，会更加健康。硬币总是有两面性。燕麦基产品生命周期更长且足够多元化的同时，在消费人群和消费场景上会遇到一定挑战。国内植物基饮品经历两个版本迭代，消费场景也在逐步变迁。产品成本和口感的区别，决定了新品牌和老品牌的打法有着天然的不同。过去常年的露露、养元等饮品常作为过年送节礼品，这是一众老品牌为数不多的溢价空间来源。而后来出现的新生代植物奶品牌，得益于清甜的口感，可以中和辣味，缓解肠胃压力，比较适合在火锅店及团体宴席渠道销售。据研报数据显示，国内现阶段植物基饮品包括豆奶、椰汁、核桃乳、花生奶、杏仁露等，在零售端市场规模近600亿，同时的出厂量在400亿左右。对比乳业的4000亿、口味性饮料中茶饮料的1161亿和碳酸饮料的969亿，植物基饮品行业市场空间略显狭小。市场容量是有消费认知决定的。400亿市场规模，证明植物奶赛道选手需要通过产品增强消费者的认知和消费习惯，这恰是植物基饮品赛道的特点。整个市场尚处于“品牌=品类”的阶段。就是说大家在做品牌时，宣传时期便会将品牌与品类绑定，使大家提起某个品类的第一印象就是该品牌。这里要提到，很多品类的原材料有鲜明的地域限制。例如椰子在海南生产，杏仁集中在河北和辽宁一代，原材料意味着供应链，这边形成了植物基饮品天然的“高集中度”体质。类似于功能性饮品以功能链接品牌，口感型饮料以口味带动品牌的思路，植物基饮品赛道创业者侧重于以品类贯穿品牌。如上述所说，他们更希望消费者们提起他们的品牌，首先想起他们是做某个品类的产品。
找不到出路的露露们
老牌植物基饮品多年经历告诉我们，只做好“品牌=品类”是不够的。提起露露，能想起杏仁露；椰树牌椰汁、维他的豆奶、养元“六个核桃”的核桃奶……这几家品牌将品牌与品类深度绑定，在对应的赛道中，曾一度达到难以企及的高度。这几家品牌在90年代已经创立，随着10余年发展，在2013年至2015年期间，几家品牌各自站上巅峰。盛极而衰是事物正常发展规律。2015年之后，整个行业进入了瓶颈期。先是花生奶、核桃乳、杏仁露等高速增长品类，增长逐渐停滞；豆奶、椰汁是行业的新血液，当年以蒙牛、伊利等大品牌同一时间布局豆奶，深化消费者品类教育，同时，欢乐家、特种兵等推出大瓶包装，意欲打开线下餐饮市场，开辟了第二销售渠道。在这一时期，植物基饮品市场已经完成了心智教育，不过，由于包装和宣传问题，更多是中老年人和下沉市场人群更愿意购买。而Oatly的出现，一改植物基饮品在消费者心中的形象。如果以Oatly来看老牌植物基饮品，可以理解其深陷瓶颈的核心原因。在早期阶段，老牌植物基饮品多会锚定某个成分或者销售场景来做市场实现突围，例如六个核桃是过年送礼佳品，以致于未养成人们日常消费习惯，他们最初定价也处于中高端，后来随着产品掉队，未能突破高端产品架构，价格也很难有惊喜。如果说，未能突破瓶颈是个结果，那么，其中原因可以分为三个层面来看。首先是双重地域性考虑。植物基饮料从品类到品牌的扩张，有鲜明地域特性。像是南方一代很少喝杏仁露，北方人对杏仁露的认知是过节送礼。西北地区遍地牧场，当地人很少喝豆奶，而秦岭淮河线一代比较喜欢喝杏仁露，漠河腾冲一代多喝豆奶。植物基饮品是典型的“品类=品牌”的逻辑，这种商业特征反应在市场上，各品牌在地区形成割据势力，就是“西唯怡、东银鹭、南椰树，北露露”。长期在某地区难以突围，与品类有关，但不是绝对关系，更多是企业层面的考虑。例如在南方市场，多数便利店和商超少见杏仁露，C端渠道都没有铺货，很多南方消费者都不多见过。但潮汕和汕头地区的渗透率却明显比较高，侧面证明品牌区域性与企业本身有一定关系。不过，也不是绝对关系。很多品牌曾经意欲突围全国，最终失败了。例如唯怡豆奶曾在2001年至2009年成为川渝地区龙头品牌，随后便外扩“圈地运动”，最终还是失败了。还有承德露露，自1996年成立后，就着手开拓南方市场。2021年重点开拓南方市场，到现在为止，南方地区仅在线上渠道销售。其次是高端化进程所导致的。相对于乳业和口味型饮料品类优势，植物基饮品做高端化并不容易。像是乳业产品，先是从优酸乳开始，演进到基础款纯奶，随着安慕希、纯甄、近端、娟姗等系列产品出现，乳业产品正式进入高端化队列。口味型饮料也是如此，在近些年，出现了不少加气、无糖、NFC、复合化类型的饮品，品牌方精准捕获到年轻消费者的衍生价值，借东风成功突围高端市场。植物基饮品则略显尴尬。例如前段时间，椰树牌椰汁直播间走火，意味着老品牌在尝试抓住Z世代流量密码。还有银鹭、维维等品牌的产品理念和过去相同。他们并未解决品牌升级的问题。第三个原因是多元化失败。其实这些品牌早已意识到自己的处境，只是，时代抛弃你时，连招呼都不打一声。露露、养元等曾吃尽时代红利，后来，随着人们消费市场变化，过去的打法已经过时了。2010年，承德露露推出了核桃露、花生露和果汁，2012年核桃露营收突破1亿，2014年达到3.4亿，随后便搁置了。直到2020年，核桃露仅营收1200万。椰树牌椰汁也推出过清凉茶、果汁、豆奶、矿泉水等，只有火山岩矿泉水销量扩张到省外，其他产品并未激起太大波浪。植物基饮品和综合性企业体质有着天然的不同。前者往往只有一个大单品，就可以长期霖立于市场。但软饮企业综合能力会比较强，他们采用车轮战术连续创新尝试，最终推出爆款。其实，我们反观植物基饮品品牌遇到的瓶颈，能发现以承德露露、养元为代表的品牌，其本身是具备很强的产品力和研发力，之所以没有坚持做创新，本质上是因为其本身基因所导致的。一款植物基饮料爆款，几乎奠定了一家企业的命运，其考虑更多的是维稳，而并非前进。反观以娃哈哈等为代表的品牌，其产品由于创新度高，短时间被消费者喜欢的同时，也容易快速迭代。露露们当年吃尽红利后，没有太多的紧迫感。没有创新的动机，便有了如今的局面。“赢家的诅咒”使得一众植物基饮料老品牌们难以走出困局。
披上饮料外衣
植物基饮品的增量机会在哪里？国外品牌的进入，为我们带来了更多思考。欧美市场和国内植物基饮品逻辑区别很大。美国在1980年之前就是动物奶时代，牧场资源带来丰富的奶源，带动人均高消费水平。也在这个时期，植物奶出现在人们的生活中。70年代，在政府鼓励大豆生产的大背景下，豆奶逐渐以“拯救地球、健康环保”的形象出现了。这便决定植物基奶从一开始，就是牛奶更高阶替代的角色。从豆奶、巴旦木牛奶、燕麦奶，植物基奶一直在以高附加值的路线进化。日韩和中国香港地区一直是以豆奶为主导。像是日本豆乳地区经历了豆乳饮料、调制豆乳到纯豆乳的阶段，消费驱动力从强调口感的饮料到营养全面的豆乳变化，品类不断打开了上限，成长为“上可替代牛奶，下可替代休闲饮料”的存在。据欧瑞数据显示，日韩地区和中国香港站植物基饮品零售额80%以上，当地巨头的品类教育难度相对于国内，要低得多。例如维他奶，1940年时，他们为战时难民提供高影响产品，1962年成为香港最畅销的饮料，随后推出高钙奶、膳食纤维等豆奶，一句“维他奶令你更高，维他奶令你更强，维他奶令你更健美”博得消费者信任。日韩地区打法更为严谨，他们会针对婴幼儿和老年群体推出对应的产品，将功能性和休闲饮品相结合，精准打开市场受众。结合国外市场和中国香港地区的打法来看国内，会发现国内时下的植物基饮品处境，与思路和理解有很大关系。欧美地区的植物蛋白饮料思路是，如何能从可选品到刚需品，或者从低频到高频，核心是塑造卖点，让消费者认为无论是否逢年过节，自己都需要这款产品，加上欧美的政策东风，植物基饮品得以扶摇直上。国内品牌思路，往往是先做本地消费，后来策略转向逢年过节送礼佳品，导致产品消费频率降级了很多。另一个因素是，品牌初始定位问题。欧美一代从一开始就把品牌定位做的很高，释放出“普通消费者只能喝牛奶，植物奶属于更高阶的消费”。这种思路随后可以逐渐放低，由专业营养植物基奶调整为好喝的饮品，一波降维打击更容易给人惊喜。还有个细节是，国内一种老品牌多年未换包装和宣传，这种操作很像乳业的思路。国外则不然，他们或不断调整外装，最典型是Oatly，以外包装设计调整突破了小众的边界。日本地区的打法和欧美也不同。日本品牌龟甲万有35款不同的豆乳，还有各种混合果汁、茶饮、咖啡等，包括各类豆乳食品，还有季节限定款，这些产品不仅会推向功能性消费，大程度打开了消费场景。反观上述提到的露露们，产品创新程度相对滞后，人们并不曾想起，什么样的生活场景会需要这款产品。Oatly来到中国后，刷新了植物基饮品的认知，与国内植物基品牌来讲，无疑是个利好。消费者在关注到这一品类后，老品牌感受到了压力，也意味着觉醒。2015年进入瓶颈期，7年多时间，老品牌嗅到新风向后，是否会全力出击呢？
