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作者：李萧楠
王思聪尚有表达欲那几年，曾有个“娱乐圈纪委”的外号。因为那些能惹来他炮轰的艺人，要么有道德争议，要么作品奇烂无比；但演员林子聪是个例外，他遭人嫌是因为“辣眼睛”：在《传奇霸业》的游戏广告中，他身穿黄金战甲，肩扛屠龙宝刀，魔性扭动身躯，让你砍他一刀。这款网页游戏的广告，一度是中文互联网上最具“杀伤力”的精神污染源，两度惹得王思聪破口大骂，游戏业界却从中发现了一块新大陆。2017年，“我系渣渣辉”“古天乐绿了”横空出世，洗脑程度直逼“脑白金”，连带着《贪玩蓝月》拥有了堪称国民级的知名度。这款游戏模仿自世纪初的网络游戏《热血传奇》，玩法老套，画面寒酸。因此面对铺天盖地的代言人广告，很多年轻游戏玩家常常又无语又困惑：这种“垃圾”游戏真的有人玩吗？还别说，不仅用户大有人在，背后的贪玩游戏更年年爽赚数十亿。现在，其背后的母公司中旭未来要上市了，其招股书中披露的一些数据，恐怕连腾讯网易看了都大受震撼。价值千亿的情怀
中旭未来的发家之路，某种意义上与世界杯举办地卡塔尔有几分神似——两者都离不开一块资源丰富的“油田”。后者因石油、天然气致富，而中旭未来的这块油田，名为传奇类游戏。所谓传奇类游戏，特指那些模仿《热血传奇》的游戏，《贪玩蓝月》是典型代表。从电脑客户端到网页游戏，再到手游或小程序，传奇类游戏的呈现方式千奇百怪。《热血传奇》曾是一代人的集体回忆。2001年，赌徒陈天桥花光仅有的30万美元买下了游戏代理权。在那个网速还不到500kb/秒的年代，屏幕中色彩鲜艳的虚拟世界惊艳了一代网民，中国第一款现象级网络游戏就此诞生。2002年底，盛大宣布《热血传奇》的注册账号数达到7000万个，而彼时中国网民还不足6000万人，人均至少1个账号，妥妥的国民级游戏。可《热血传奇》的高光也仅限于此：随着竞争对手涌入，它还没把王座捂热乎，就被《魔兽世界》《CF》等后来者一脚踹了下去，就此消失在舞台中央。“新欢”固然美好，可很多人还是忘不了“初恋”。随着时间的推移，针对“传奇”的怀旧消费需求水涨船高，各种复古向仿制品不断涌现，“油田”就此诞生。年轻玩家看到如此简陋的游戏大多会“生理性不适”，但它的市场数据时至今日仍相当华丽：截止至2020年，《热血传奇》与所有仿制品在近20年间创造了至少900亿元收入，吸金能力约等于20个《艾尔登法环》，且此后三年还有约400亿的增长空间。“老祖宗”二十年前的《热血传奇》至今每年还能有数亿元的收入，快赶上B站一个季度的游戏收入了[2]。上述数据还只统计了正版游戏。2019年，传奇版权方娱美德曾公开表示，如果再算上盗版，全部6000款手游、600款页游、200多款H5，每年能创收至少300亿元，是《原神》移动端年收入的两倍有余[3]。替这些“简陋游戏”贡献大把钞票的，正是那些常年被调侃为“消费能力不如狗”的中年男人。相关数据显示，54.7%的传奇玩家年龄在30-39岁之间，其中88.7%为男性，浓度相当之高。从经济能力来看，这批中年男性用户其实并不突出：47.5%的人收入在1500-5000元，仅有6%的人收入在万元以上。相对应，他们的付费意愿却高到离谱：抽样数据显示，约六成以上的被调用户，每月会至少在传奇游戏上花费100元；其中“大额氪佬”比例高达5%，他们的月开销都是2000元起步[2]。对比之下，年轻游戏宅简直弱爆了。2017年米哈游曾递交过一次招股书，其中提到《崩坏3》的白嫖用户占比高达87.5%，付费意愿远远不及传奇玩家。谁才是“优质用户”，答案不言而喻。中年男人“传奇狂热”的背后心理，其实并不复杂：一是前文提到的情怀消费，二是外在面子需求。因为对煤老板级别的人物来说，线下场景很难满足高频“装逼”的需求：哪怕天天戴着10万块的卡地亚手表出去溜达，日均“装逼”覆盖人数大概率不超过30人。要是碰上不懂名表的，“装逼”效果还得大打折扣。相比之下，针对传奇类游戏的投入却立竿见影：只需扛着一把极品武器溜达一圈，兄弟自然纷至沓来，整个服务器的玩家都将为“王者”报以敬畏的目光。对家里老婆孩子嫌弃的中年男人来说，游戏里的一声声“大哥”，就是无趣生活最好的良药。而在当下，最会伺候这群人、并赚取最多利润的公司，正是中旭未来。严格来说，中旭未来并不算是一家游戏研发公司，而是一家发行公司，主要业务是产品包装和广告营销。2017年，这家公司凭借“船新版本”的魔性代言人广告，成功将《贪玩蓝月》推向山巅，并重新定义了这个市场。如果按营收能力进行排名，2021年中旭未来的游戏发行收入为54亿元，已是国内第二大游戏发行公司，仅次于腾讯。而这家公司的核心竞争力，一方面自然是其营销能力，另一方面，则是洞悉中年玩家心理，用尽各种手段让“榜一大哥”，那位花钱最多的男人成为整个服务器中最靓的仔。包括但不限于最大的翅膀、专属称号、私人订制武器、各种城主盟主等身份象征...等等让中年男人们欲罢不能的小花招。但这些都只是这家神奇公司的冰山一角。有钱，为所欲为
中旭未来的招股书中，提到了两个颇有深意的数据：一是飙升的银行存款。从2019年至2022年10月底，中旭未来的银行存款从1.8亿飙升至37.96亿，四年时间翻了约20倍。受益于此，今年上半年光银行利息收入就有7765万。二是在2020年，中旭未来的行政开支从4534万涨到了13.49亿，公司收获了招股书中唯一一个亏损的年份，净亏损额高达13个亿——这些钱多被用作以股份为基础的薪酬发放了出去，而公司创始人吴旭波在内的大股东占据了七成以上。简单点说，股东们这一年分了10个亿，直接把公司分到亏损了。上述两个数据其实共同指向了一个事实——这家公司实在是钱多到没处花，现金除了用来分红以外也没别的用处。它们既不需要扩张，也不需要研发新游戏。能够如此任性的原因只有一个：尽管它的净利率仅有10%上下，但极其稳定。在收入端，中年男性能稳定贡献大笔收入。尽管月活跃用户仅有716万，在动辄月活数亿的中国互联网公司面前，以百万计的月活纯属末流水平。但其ARPPU（付费用户客单价）却高达421.5元/月，是《崩坏3》的4.9倍，快手的6.9倍，中国游戏市场均值的10.9倍[6]。在爱奇艺会员月卡从19元涨到22元都能被喷上热搜的当下，还有一群人平均月消费400元无怨无悔。且过去数年，活跃用户和ARPPU均保持了一定的增长。以后谁要再说中年男人购买力不行，“渣渣辉”第一个不同意。收入稳定增长的同时，对研发投入的需求又较小。如前文所述，中旭未来是家广告营销公司，因此无须承担高额的游戏研发成本。除2020年外，其余时间研发成本都只占了收入的3%上下。至于2020年的暴涨，除一部分用于广告投放工具的研发之外，其余的60.9%，仍被当作年终奖发给了持股的研发人员，属于是发钱发上瘾了。但耐人寻味的是，中旭未来财大气粗地给大股东分了十多个亿，却至今拖欠了690万元的员工社保、公积金未缴纳。也许在吴老板看来，有钱确实可以为所欲为吧。来自过去的富矿
除上述内容之外，中旭未来的招股书中还有一组略微“反常识”的数据：过去四年，公司正常运行的游戏数量分别为59、49、71、85款——这意味着在多数情况下，这家公司的“传奇类”每年能上新至少两位数的游戏。不仅如此，它还计划到2023年年末再发布30-50款新游戏。此般上新速度堪称“离谱他妈给离谱开门”，任何一家游戏公司看了都不免直流口水，并发出灵魂拷问：你们做传奇的难道不需要版号吗？一款游戏需要从出版署获得版号才能上市，但近些年版号政策愈发收紧，成为游戏行业近乎无解的难题。相比于宽松时期，如今过审的游戏数量出现了断崖式下滑：2018年4月前，平均每月会有400-800款游戏拿到版号；此后，每月过审游戏数量骤降至80款左右，还不到宽松时期的1/5，跌得比加密货币还猛；2021年，游戏版号再度被暂停了8个月；待重开之后，每月的“幸运儿”又进一步减少至60个上下，版号愈发成为一种稀缺资源[7]。整个2022年，连国内Top1的腾讯都仅上线了7款新游戏，且均为前两年的存货，而新拿到的版号仅有2个。相比之下，中旭未来仅在2022上半年就新增了14款游戏，足足是腾讯的两倍，且有大量存货，显然已经超脱了行业常识。实际上，过去两年中旭未来也只拿到一个版号。它能无视版号周期的秘密，是对宽松时期遗产的重新利用：该公司近些年新上线的传奇类游戏，均是宽松的2017、2018年通过审批的老产品。例如2021年年底上线的《国战传奇》，其版号发放时间实际是2018年3月。版号政策收紧前的那三年，光名字中带有“传奇”二字的游戏就有171款过审，是真正意义上的“富矿”。只需拿到这些产品的代理权，中旭未来就有源源不断的弹药。虽然多是五六年前的老产品，但传奇终归是个特殊的品类——它和茅台一样，典型的越老越有味道。壁垒与传奇瓦解
看完中旭未来的崛起之路，容易给人一个错觉：“传奇”生意简单粗暴，我上我也行。从游戏制作上来看，这种说法倒也不能算错。如今市面上流通的数千款游戏，几乎用的同一个“模具”，不深入研究还真看不出太多区别。也正因如此，广告营销成了爆款背后的“核心科技”——而这正是中旭未来的壁垒所在。“渣渣辉”走红之后，中旭未来的营销策略并没有固步自封，依旧各种“骚操作”频出。拆解之后发现，该公司如今的策略大致可以概括为“重点突破，开源节流”八个字：“重点突破”指在产品启动期，一改以往魔性广告的风格，转向依靠大制作的代言人品牌广告来迅速拉新。例如2020年上线的《原始传奇》曾找冯小刚拍了个“彩蛋塞正片”的TVC，片中大量布景与台词均致敬了冯小刚过往导演的作品，属于是学到了漫威的精髓；2021年推出《国战传奇》时，又专门找来甄子丹拍了一段酣畅淋漓的打戏，不知道的还以为是“叶问5”。只是在品牌广告的最后，明星还是不能免俗，依旧得扛起那把标志性的屠龙宝刀。同时，中旭未来在日常广告投放时，也没完全抛弃魔性代言人广告。如果经常刷短视频，有时会看到这样的片段：明星向佐一把夺过他人手机，怒斥这是“假传奇”，而他正在玩的才是真货。但很多人不知道的是，其实不止一款游戏使用了这个“真传奇”广告。制作明星广告素材时，公司会刻意放大“真传奇”“兄弟”等关键词，并隐去产品名称，以便一鱼多吃，进而降低内容成本，实现“开源节流”；同时，由于短视频类广告平台崛起，该公司还会邀请素人批量生产各种UGC创意广告，进一步降低成本。策略更新换代的同时，技术平台也提供了一定的支持。该公司于2021年推出的洛书、河图两套系统，可以实现更加智能化的广告投放、数据分析。前者用来进行高效抖音广告投放，后者用来分析每位玩家的消费水平。只是《热血传奇》的羊毛已经被薅了20多年，哪怕再有情怀未免有些腻味。更何况，如今瞄准中年男人的游戏产品可不止传奇。在App Store畅销榜上，《三国志：战略版》和《率土之滨》这两款三国题材的策略模拟游戏，常年稳居前十位。它们不仅画面更加精美，其游戏设计同样能满足“高效装逼”的需求，已然成为当代中年男人车库时间的必备良品。相比之下，中旭未来旗下的几款传奇游戏，巅峰时期也没进过畅销榜前30，两者完全不是一个量级。App Store畅销榜的排名依据主要是产品营收。传奇类游戏要是再整不出点新活儿，发生在《热血传奇》身上的故事或许会再次上演。当然，中旭未来也有属于自己的第二增长曲线---推出名为“渣渣灰”的方便食品，抢预制菜这个赛道去了。尾声
“渣渣辉”梗走红的那一年，彼时尚未争议缠身的敖厂长接了一条广告，要求很简单：向他的观众证明《贪玩蓝月》这款游戏真的存在，而且真的可以玩。此前，很多人曾以为“渣渣辉”是诈骗广告。这条视频的B站播放量最终接近1000万，年轻观众看完后纷纷表示大受震撼。可即便如此，依旧有不少人无法想象：到底是谁对这些“垃圾”游戏情有独钟？实际上，互联网上沉默的中年传奇玩家，同那些活跃的Z世代们，双方其实生活在两个“平行世界”：当年轻人因高考、毕业论文焦虑的同时，那些在传奇类游戏中挥金如土的中年男性，可能正拿着5万块的高尔夫球杆，在60公顷的草场上辗转腾挪。所以，众多3A玩家大可不必对其冷嘲热讽，毕竟人家也没笑话你买不起卡宴啊。本文转载自有数DataVision（ID：ycsypl），已获授权，版权归有数DataVision所有， 未经许可不得转载或翻译。白皮书现货发布，火热售卖中
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