本文要点
(资料图)
1.户外运动服饰2021年9月-2022年8月内销售额高达455亿元，同比下降3.4%；销量达2.5亿件，同比下降19.5%，产品均价存在上升趋势。
2.冲锋衣裤，防晒衣，运动内衣，防晒袖套，运动马甲、滑雪服、功能内衣裤、运动羽绒服等等细分类目多数出现了20%以上的增长。
3.近一年冲锋衣销售额32.1亿元，同比增长11%；销量910万件，同比下降7%。9月左右冲锋衣使用需求上升，11月促销季也正是冲锋衣的购买高峰。
4.露营服饰声量最高的平台是小红书，近一年声量达到13.78万篇，相关推文主要以穿搭分享、种草测评、露营经历记录为主。
不知不觉中，疫情已经过去了三年。在疫情的影响下，户外运动经历了两年多的高速成长，并带动户外服饰等周边产业的发展。新阶段下的消费者越来越期望从户外运动中获得休闲放松与社交的机会，并且越来越注重户外装备的颜值与格调。户外运动参与人群呈现年轻化、城市化、女性化加深的趋势。
基于以上背景，本次研究以线上市场&舆情为研究核心，从细分市场、人群、场景、产品形态等不同维度进行分析，进而洞察在户外服饰赛道的新机会点。
户外运动服饰市场整体表现平稳
从天猫淘宝的户外运动服饰市场销售来看，整体表现平稳，其中双11和618促销季拉动消费明显。受上半年疫情影响，近一个滚动年内销售额高达455亿元，同比下降3.4%；销量达2.5亿件，同比下降19.5%，产品均价存在上升趋势。
与此同时，疫情等因素导致众多室内运动场所封闭，运动人群将目光投向人群密集低，且具有一定社交属性的新潮户外运动，滑板、飞盘、露营、骑行、徒步、路冲等小众运动开始兴起并融入到城市生活中，成为人们的新型解压方式，并有望给休闲户外运动服饰市场带来更多地发展机会。
户外运动服饰品类在整体轻微下行的情况下，部分细分赛道出现了逆势增长。冲锋衣裤，防晒衣，运动内衣，防晒袖套，运动马甲、滑雪服、功能内衣裤、运动羽绒服等等细分类目多数出现了20%以上的增长，其中受滑雪热影响，运动羽绒服在冬季滑雪场景中频繁露出，迪桑特、北面等品牌借助品牌的户外基因受益明显。
另外，防晒袖套和运动马甲的年度增长高达59%和51%。该类服饰多呈现出较强的功能性和场景针对性。结合近年的露营热，露营类服饰（冲锋衣，机能马甲，防晒衣，防晒袖套等）获得了更多的品牌关注，已经迎来新的增长机会。
下面，我们将围绕露营场景，对户外服饰做进一步的交互分析和舆情分析。
露营场景中的户外穿搭：山系+机能
根据百度指数，国内“露营”关键词热度从2022年1月左右开始出现攀升。而在世界范围内，早在2015年左右，Glamping（精致露营）这一全新概念开始广泛在美国流行，它逐渐成为露营爱好者们在社交媒体上的个人名片。
在疫情影响下的国内，城市近郊的某一块草地，某一片湖泊则成为家庭旅行和朋友聚会的新去处。随着2020年露营热度爆发，大家对于露营的认知也从由轻装上阵追求存粹野外生存的传统（野外）露营转向体验休闲露营核心乐趣的精致露营（Glamping）。
在野外露营中，为应对野外时刻变化的环境生态和节约体力，旅友通常会选择轻便且功能性强的衣物，特定情况下还需搭配引人注目的鲜艳色彩。野营衣物往往需要在保证外部防水的同时兼顾透气和保暖功能，同时应有多个密封口袋以及工具收纳处。
山系穿搭（Yama Style）源自于日本，泛指行山或露营时的穿着风格。从衣着品类上多以机能马甲与T恤等叠穿为主，层次感强，并搭配渔夫帽、徒步鞋等户外装备；从颜色穿搭上多以军绿色，卡其色，橘黄色，藏青色等为主，与自然背景色融为一体。
山系穿搭往往既能兼顾户外和日常生活场景，既提供山间户外活动的功能性，同时在城市活动也不显突兀。山系穿搭服饰适用于亚洲人身板，随着露营运动的普及，将会有更多轻度露营爱好者开始尝试户外机能服饰并将露营服饰穿搭带入日常生活，可关注相关的服饰品类。
冲锋衣主要为户外活动人群在秋冬季节提供防寒保暖和抗风雨的功能，服装设计需兼顾功能性与美观性。近一年冲锋衣销售额32.1亿元，同比增长11%；销量910万件，同比下降7%。9月左右冲锋衣使用需求上升，11月促销季也正是冲锋衣的购买高峰。魔镜电商聆听舆情数据显示，天猫电商评论中消费者最为关注冲锋衣产品的质量维度，同时对产品的外观设计有相当高的关注度。如下图，包含北面的Kazuki Pink系列外套等在内的冲锋衣服饰穿搭，在提供遮蔽风雨性能的同时，跳动的色彩和更灵活的穿搭方式也可胜任众多日常休闲场景。冲锋衣裤的近一个滚动年内CR5达38%，市场集中度较高。TOP5品牌中的THE NORTH FACE/北面和Camel/骆驼分别占据头部品牌前2名。
北面为美国知名户外品牌，作为赛道头部玩家销售额达4.1亿元，占据13%的市场份额，同比增长高达37%。骆驼为国产专业户外运动服饰品牌，多年荣获双11鞋服品牌销冠，销售额达3.5亿元，同比增长达56%，增速迅猛，同时以近7千万件的销量位居所有品牌的首位，品牌销售均价也更为亲民。
除Toread/探路者外，所有冲锋衣TOP5品牌在一年内都获得了可观的销售增长。露营服饰舆情洞察：人和衣服总有一个在“露营”
从社交声量来看，2021年9月至2022年8月内，露营服饰声量最高的平台是小红书，全年声量达到13.78万篇，相关推文主要以穿搭分享、种草测评、露营经历记录为主。
综合三个社交平台来看，露营服饰声量具有明显的季节性，秋冬季声量较低，春夏季声量较高，声量高值时段与大众偏好的露营季节一致。场景维度下，提及率最高的词是露营，提及率高达75.86%，用户主要通过露营的活动、露营的场所、露营的时间对露营进行感知。
露营可以与烧烤、玩水、爬山等活动或运动结合，这对露营服饰的功能性如耐脏、防水、保暖等提出了要求。露营的场所多种多样，有近郊的城市露营、有海边、草原等户外环境，在城市与户外切换为露营服饰的风格提供了更多可能。
露营的时间提及最多的是夏日和周末，夏日避暑和周末短途出行是用户关注的两种主要场景。多样化露营衍生度假模式（露营+活动、露营+场地/景区），满足多人群、多场景的出行需求。品牌维度方面，整体声量较低，社交平台用户主要提及了四类品牌，即运动品牌、户外品牌、快时尚品牌、潮牌，其中潮牌提及较为笼统，未明确提及具体品牌，用户感知更偏向于潮流风格服饰。
快时尚品牌中优衣库被提及最多，相关推文主要提及优衣库促销、优衣库联名、优衣库试衣种草和穿搭分享。
户外品牌中始祖鸟被提及最多，相关推文主要提及始祖鸟种草、始祖鸟户外测评、始祖鸟型号选择，还有部分推文在分享露营经历的同时提及始祖鸟单品。
运动品牌中Nike/耐克被提及最多，主要是在各种露营穿搭贴中被提及旗下鞋类单品。
总结
随着疫情的不断反复，人们对于外出游玩、运动的需求逐渐提升。当疫情防控逐步优化，户外服饰很可能在短时间内高速增长。
户外服饰在保证基本性能的同时，可以根据具体的场景满足消费者的社交属性，除了比较火的露营场景外，飞盘、骑行、陆冲、爬山等场景也有较大潜力。
