随着极端天气、生物多样性等环境问题开始逐渐成为全世界关注的焦点，消费者对于绿色环保和可持续发展理念的认知开始觉醒。
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根据《2022年可持续美妆发展趋势报告》显示，可持续美妆成为全球美妆发展的重要趋势，绿色化妆品市场每年则以15%的速度高速增长，预计2027年天然类型的化妆品市场规模将达到545亿美元；全球有近66％的消费者表示，他们愿意为可持续和透明的品牌支付更多费用。
不过，从理论到实践，环保与美妆之间，依然有一段很长的距离需要走。
根据Herbivore Botanicals（食草动物）组织介绍，目前全球化妆品产业每年会制造27亿个废弃塑料空瓶，加上过度包装造成的资源浪费，这对环境造成了极大的压力；在纪录片《致命美丽》中，化妆品当中存在着很多潜在的有害化学物质，正在损害着环境和人类的身体健康，更加环保且健康的纯净美妆将成为未来消费者的主要需求。
从卷成分到卷环保
从全球范围内来看，相比化妆品原料研发创新，环境友好成为很多国际品牌当下考虑的重点。对于环保和可持续美妆的探索，很多国际品牌并不是将其作为一种概念传达，更是将一些环保项目作为品牌业务在拓展。
在不久前，环保“卷王”资生堂在集团150周年中国发布会上就提出了绿色增长计划，表示未来将在中国市场大力推动美妆替换装，促进绿色消费，助力循环经济。
其实资生堂早在1926年就已经推出替换装产品，目前有超过800个替换装单品，其中怡丽丝尔在中国推出了超过20款替换装，欧珀莱有60余款替换装产品。2023年，资生堂预计将上市超过150个替换装单品，包括CPB肌肤之钥、IPSA茵芙莎、THE GINZA御银座等高端品牌。
化妆品包装问题一直是美妆行业的诟病，尤其是前些年美妆行业“过度包装”之风盛行，这不仅加重了消费者的经济负担，也对环境造成了很大的压力。近两年，简约化包装理念开始回归，更多像FSC可持续森林认证这样的环保认证，在美妆行业出现的频率开始增加，环保正逐渐成为品牌理念和社会价值的一种表达。
在11月刚刚结束的第五届进博会，雅诗兰黛的“金彩阁”被称为“零碳展馆”，其使用的建筑材料就会经过了FSC可持续森林认证的，并获得中国首张FSC可持续森林项目认证证书。在中国，雅诗兰黛也在持续推进绿色包装，到2025年，集团的产品包装将100%使用经过FSC森林认证的纸质材料，并通过“无封箱胶带”和“去除礼盒”等方式简化包装。
另一巨头欧莱雅集团自2018年起，在中国销售的所有产品的纸质外包装均采用了FSC认证材料，品牌计划到2030年，产品包装中所用的100%塑料是源自回收或源自生物基材料。欧莱雅北亚环境、健康及安全总监曾表示，欧莱雅已经于今年实现了北亚地区所有运营场所的碳中和，并计划于2025年实现全球运营场所的碳中和。
丝芙兰作为全球高端美妆零售商，在环保方面也颇有建树。据了解，目前丝芙兰门店购物袋和礼盒等包装均采用FSC认证的纸质材料，并通过对纸质购物袋减重10%，一年可节约包装用纸达30吨，再生纸原料使用率已提升至85%。
相比国际品牌，中国美妆在环保体系的建设上面相对还是比较落后的。在化妆品法规上，2021年正式施行的《化妆品监督管理条例》第九条提出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物色资源，研究开发化妆品；《化妆品注册备案资料管理规定》对“动物测试” 替代方法作出了相关要求。
在平台方面，行业也在通过教育的方式，引起更多消费者对于环保的关注。今年的世界地球日，天猫就携手8大超级品牌用slogan的形式发起倡议，呼吁消费者在日常生活中建立环保友好意识。在全球关注环境变化的背景下，美妆行业应该更加关注内外兼修的“可持续之美”。
纯净美妆“风起了”
2020年开播的纪录片《致命美丽》，揭露了化妆品、护肤品中的有毒化学成分甚至是致癌物质正在让越来越多的女性和儿童遭受健康乃至生命的威胁。随着消费者对健康的重视，以及受环保理念的影响，纯净美妆渐渐开始风起了。
纯净美妆是可持续美妆在品类上的延伸，纯净美妆概念起源于欧美地区，以“无毒无害无残忍”为核心,旨在为消费者提 供更安全、环保的纯净产品。
根据相关数据显示，仅2021年上半年就有Snowberry、Only Minerals等超70个海外纯净美容品牌入驻天猫国际，品牌数量同比增长106%。
近年来，在其环保理念的影响之下，国际巨头在纯净美妆领域的布局也是大刀阔斧地进行中。联合利华先后收购了英国高档有机护肤品牌REN和日本天然高端护肤品牌Tatcha；资生堂收购了新锐纯净护肤品牌Drunk Elephant（醉象），并在2022推出了自己孵化的纯净美妆品牌Ulé；宝洁收购了Farmacy Beauty，并推出了DermaGeek；欧莱雅收购美国天然护肤品牌Youth to the People，并将其转型成为纯净美妆品牌。
与国际品牌在环保领域投入的大开大合相比，纯净美妆是国内品牌跟上环保脚步的一种方式。自2020年开始，国内市场有DewyLab淂意、OnTop、素幸等，超过20个纯净美妆开始集中爆发。其中Dewy Lab淂意作为纯净彩妆，是小红书投资的第一个美妆品牌。种草平台投资纯净美妆品牌，这对国内纯净美妆的发展释放了积极的信号。
双11期间，京东国际联合中检正式发布了《纯净美妆指南》，将纯净美妆（Clean Beauty）定义为对人体健康安全负责无刺激成分、对环境无污染，并具备一定人道主义和社会责任内涵的化妆品。
更早之前，今年1月，花皙蔻发布了国内首份《Clean Beauty纯净美妆绿皮书》，7月，品牌作为纯净美妆团标第一起草单位，联合14家研讨机构制订了国内第一份《Clean Beauty纯净美妆团体标准》暨《化妆品纯净美妆规范》。
8月，一叶子品牌正式发布《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》，通过明确并量化原料和产品的天然属性，推动国内化妆品行业在天然以及纯净美容上进一步探索。
该标准科学定义了天然或天然来源化妆品成分的定义指南，设定了适用于该定义成分类别的天然、天然来源指数的计算方法，以及含有这些成分配方的天然成分含量、天然来源含量的计算方法，将纯净美妆通过数据化的方式进行呈现，同时拒绝4000多种对绿色天然有争议的原料使用。
新冠疫情和不断异常发生的气候灾害让消费者开始关注更环保的消费习惯，这对纯净美妆和可持续美妆的发展提供很好的契机。
纯净美妆最初出现的动机可能是对天然有机护肤品的需求，但是随着时间的发展和环境的变化，纯净美妆已经从单纯强调纯天然转向了用更正念的方式创造的美妆产品，消费者出于对健康的要求之外，还要求对环境的有益。
纯净美妆之风已经开始吹起。
